Spots del framing del antagonista
| Autor | Aquiles Chihu Amparán |
| Páginas | 75-120 |
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Los spots que le atribuyen al candidato una identidad negativa
los llamo spots del framing del antagonista. Este tipo de spots
presentan una imagen negativa del candidato antagonista y lo
asocian con valores repudiados por la audiencia. En su men-
saje presentan al candidato opositor como un político que no
posee la capacidad y las habilidades para desempeñarse como
un buen funcionario público. Los spots del framing del antago-
nista son los spots de ataques.
LA CAMPAÑA NEGATIVA
Existen dos tipos de campañas, una positiva y una negativa.
En la primera se construye el framing del protagonista, en la
segunda el framing del antagonista. Mientras que en la pri-
mera se orientan las tácticas del candidato hacia el objetivo
de crear una imagen positiva hacia los electores, en la segun-
da las tácticas de campaña del candidato se encuentran diri-
gidas a cambiar la percepción que tiene el ele ctora do del
candidato opositor mediante el ataque. La campaña negativa
más que ocuparse de destacar las virtudes de un candidato
apunta a resaltar los defectos del adversario, este tipo de
Capítulo III
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Aquiles Chihu Amparán
campaña no destaca las cualidades y rasgos propios positi-
vos, sino que destaca lo negativo que representa el oponen-
te. La campaña negativa se dirige a atacar la reputación de
un candidato u opción política. La estrategia discursiva más
frecuente de la campaña negativa es la de estereotipar a los
adversarios.
Defino la campaña negativa a partir del análisis de dos
componentes. En primer lugar, la categoría de negatividad
desarrollada en la psicología social y la psicología política; y
en segundo lugar, la categoría publicidad política negativa. La
categoría negatividad comenzó a desarrollarse en la psicología
social, y poco después en la psicología política, para dar cuen-
ta del hecho de que, en diferentes situaciones, la información
negativa llega a tener más peso que la información positiva en
la formación de impresiones de objetos y personas, y en el
procesamiento cognitivo de la realidad. Para explicar este he-
cho, los investigadores han propuesto dos hipótesis genera-
les. La primera, que se puede denominar como la hipótesis de
orientación hacia el costo, sostiene que las personas tienden
a dar más peso a la información negativa porque, motivacio-
nalmente, son más propensas a evitar costos (o peligros) que
a tomar riesgos. En otras palabras, las personas tienden a dar
mayor credibilidad a la información negativa porque, motiva-
cionalmente, se orientan a evitar el peor escenario posible.
Más aún, esta tendencia hacia la negatividad es más pronun-
ciada cuando el ambiente se torna más incierto. La segunda
hipótesis para dar cuenta de la negatividad se conoce como
la hipótesis de contraste con el trasfondo. Esta hipótesis sos-
tiene que, en general, la actitud de las personas hacia la vida
y hacia el mundo es positiva. Contra este trasfondo positivo,
la información negativa, en términos perceptuales, se vuelve mu-
cho más prominente, debido a que es relativamente poco fre-
cuente (Lau, 1982: 372; Lau, 1985: 121-122).
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La aplicación de la categoría de negatividad al estudio de la
percepción política tiene implicaciones importantes para el
análisis de las campañas electorales. Por ejemplo, dado que se
puede inferir que los electores tenderán, habitualmente, a dar
más peso a la información negativa que a la positiva, en su
valoración de los candidatos se puede esperar que éstos consi-
deren más importante no tener hechos negativos asociados
con su propio nombre. Generalizando esta posición, se puede
decir que los candidatos podrían dedicar, con mayor provecho,
más tiempo dentro de su campaña a enfatizar los errores de su
oponente que a enfatizar sus propias fortalezas (Lau, 1982:
373). Desde esta perspectiva, la publicidad política negativa
podría definirse como aquella publicidad enfocada a diseminar
información negativa acerca del oponente de quien paga la
publicidad. La publicidad negativa tiene tres componentes prin-
cipales: 1) nombrar o identificar claramente al competidor; 2)
imputarle alguna inferioridad o defecto al competidor, y 3) no
es necesario mencionar los atributos del candidato que patro-
cina la publicidad. El objetivo central de la publicidad política
negativa es lograr que los electores se alejen del candidato
contra quien va dirigida la publicidad. En resumen, la publici-
dad negativa identifica al oponente y se refiere, explícitamente,
o bien a su imagen general, o bien a su política, de manera
negativa, con la meta de crear un efecto negativo (Merrit, 1984:
27). Como señalamos, aparentemente, el principio de negativi-
dad permitiría aconsejar a los candidatos utilizar, siempre que
puedan, la publicidad política negativa. Sin embargo, como dice
Richard Lau, no se puede aplicar de manera ingenua el principio
de negatividad en las campañas electorales: “la reputación de
ser un ‘enlodador’ resultaría en adquirir una reputación suma-
mente negativa asociada con el propio nombre” (Lau, 1982:
374). Este hecho, que la comunicación de información negativa
sobre el oponente puede volverse en sí misma una información
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