Plan de mercadeo
| Autor | Salvador Mercado H. |
| Páginas | 463-479 |
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La competencia que por mucho tiempo se ha enseñoreado en el sector de la producción, y cuyos resultados se han traducido en la expansión inusitada de la oferta y variedad de productos, se traslada de manera irreversible al campo comercial en un afán por expandir las ventas y controlar los mercados. Tal fenómeno se justifica, porque visto el crecimiento de los gastos del sector comercial más acelerado, los del área industrial, en opinión de varios estudiosos se acerca a 50% del costo total del producto. Por lo tanto, es explicable el interés de las empresas por racionalizarlos al máximo, para alcanzar óptimos resultados en el campo fabril, lo cual conduce a la idea cada vez más aceptada de planear sus operaciones.
La definición sobre el mercadeo, alude a algunos de los elementos básicos de esta técnica cuando se refiere a ella como el conjunto de medios empleados para proporcionar al consumidor, por medio de los canales de distribución adecuados, y con la ayuda de un apoyo apropiado en el campo de las ventas y de la publicidad, el producto que por su índole, presentación y precio, corresponde mejor a sus necesidades. Lo anterior
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también expresa implícitamente el propósito de realizar una acción simultánea y coordinada de esos elementos para lograr el objetivo final.
Lo antes mencionado nos permite entender el plan de mercadeo como aquel curso de acción previsto para alcanzar objetivos concretos en el campo comercial y explotar las posibilidades del mercado, con los artículos existentes o nuevos productos que reporten satisfacción al consumidor y beneficios para la empresa en condiciones óptimas factibles.
El mercadeo como método y técnica, con sus reglas y principios, ha provisto a las empresas de un nuevo mirador para analizar y atacar el mercado, que se manifiesta básicamente en los siguientes aspectos:
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En el estudio más claro de las particularidades del mercado y de las necesidades del consumidor.
Para atraer al consumidor y ofrecerle un producto que le satisfaga se deben sondear sus deseos y prever sus necesidades. La organización de la empresa, así como la planeación de sus operaciones en el mercado, dependerán del conocimiento que se tenga de las condiciones especiales que éste manifieste.
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En el incremento de la importancia atribuida a los problemas comerciales, la función comercial no tiene como única misión la de vender la producción, sino también definir las características de la misma para que responda a las necesidades de los consumidores. Será necesario prestar tanta atención a los problemas comerciales como se da a los de producción.
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El planteamiento para la mejor coordinación de los diversos medios utilizados conduce a una verdadera integración de ellos en un concepto más general: el mercadeo. La ausencia de planeación tiene como consecuencia que cada medio trabaje independientemente, lo que deriva en un menor impacto en el esfuerzo global.
A reserva de ampliar los puntos correspondientes, estamos en disposición de señalar los campos y actividades que cubre el plan de mercadeo y que aparecen en el cuadro siguiente.
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[VER CUADRO EN PDF ADJUNTO]
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El plan de mercadeo tiene su base fundamentalmente en tres aspectos:
A) Resultados logrados en el último año
Se efectúa un análisis de los resultados obtenidos hasta la última revisión del año corriente en asociación con las tendencias de los últimos años. Es la aplicación de una autocrítica de la labor desarrollada por la empresa con la finalidad de evaluar las fallas, medir los éxitos y proceder al ajuste de objetivos más reales como un primer paso para establecer el plan del siguiente año.
Así, se comprenden los siguientes aspectos:
• Las ventas totales en unidades y valor de cada producto, línea de producto y total de la compañía.
• Beneficios brutos y netos de cada producto o línea de producto y total de la compañía.
• Ventas en función de la población, de las ciudades grandes, medianas y pequeñas.
• Ventas según los canales de distribución.
• Participación de la empresa en el mercado y la correspondiente a cada línea de producto o artículo individualmente.
• Análisis de los precios por categorías de producto, política de venta, estructura de los descuentos, etc. (Este análisis es permanente).
B) Análisis de los factores externos a la empresa
Son numerosos los factores que de un modo u otro ejercen influencia sobre las ventas, a los cuales necesariamente conviene analizar para poder evaluar el ambiente económico y social en que la empresa se desenvuelve y que pueden limitarla o impulsarla en sus actividades.
Como tales consideramos:
• La población total, su distribución geográfica, estratificación por sexos, edad y estratos socieconómicos.
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• El número de consumidores actuales y potenciales.
• Los hábitos de compra y consumo, lugares de compra y frecuencia.
• Ingreso nacional y per cápita, así como su distribución por regiones y grupos.
• Índices de riqueza.
• Restricciones gubernamentales.
C) Evaluación de recursos
Para poder fijar los objetivos, un tercer aspecto que debe considerarse es la evaluación de la empresa misma como entidad productora, sus recursos y capacidad para ocupar un sitio en el mercado.
En tal carácter son analizados aspectos como:
• Instalaciones físicas, tipo, número y capacidad.
• Recursos humanos, número, capacidad y aptitud.
• Recursos financieros disponibles y fuentes potenciales.
• Organización, estructura, políticas y sistemas de operación.
Una vez considerados los factores indicados, se procede a la fijación de los objetivos.
Determinación de los objetivos de mercado
Se logra al combinar la evaluación de lo logrado en el año, la correspondiente al medio económico y social y el dispositivo táctico disponible en la empresa. La dirección general se fija objetivos a corto, mediano y largo plazo, en donde se incluyen (en general) los que se refieren al mercado.
La determinación de los objetivos implica establecer la estrategia y medios necesarios para lograrlos. Esta delicada tarea es responsabilidad de la dirección y del cuerpo de asesores (externos o staff) que examinan las alternativas, posibilidades financieras y de producción, eficacia, costos y porcentajes de rentabilidad.
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Entre los variados objetivos de la empresa en el mercado, de los más comunes citamos:
Volumen de ventas. Como constituye el punto de partida para proyectar y aplicar todo el dispositivo de la organización, es vital que el objetivo sobre el número de unidades a vender, así como el valor de las mercancías y servicios, se ajusten tanto a la situación real del mercado como a la capacidad de la empresa para alcanzarlos.
Consumidores. El propósito puede ser captar un determinado porcentaje del mercado que incluya el mantenimiento de los actuales consumidores o la atracción de otros...
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