Gestion publica y privada de la publicidad de juguetes: Regulacion y autorregulacion en la Union Europea y Espana.
| Autor | Pastor, Esther Martinez |
Public and Private Management of Toy Advertising: Regulation and Selfregulation in the European Union and Spain
INTRODUCCION
Los juguetes tienen una funcion educativa para el desarrollo cognitivo y social de los menores. Son estimulos que fomentan el ingenio y la imaginacion de los ninos, lo que es beneficioso para su desarrollo (Pestalozzi, 1928), ademas de contribuir a configurar la parte del imaginario social del nino (Huizinga, 2005). La importancia del juguete en la educacion de los ninos ha sido tan relevante que la industria juguetera ha conseguido posicionarse como uno de los mercados mas importantes, ya que sus ventas generan mas de 16 mil millones de euros en Europa y mas de 62 mil millones de euros en el mundo (Toy Industries of Europe, 2016). Es un sector en pleno crecimiento economico (Pastor y Chinchilla, 2009) y uno de los mas dinamicos de la industria Europea junto con Estados Unidos (Biedermann, 2006), aunque la manufactura se realiza en China. Concretamente, la industria juguetera espanola es una de las principales productoras despues de Alemania e Italia, llegando en 2015 a obtener unas ventas de 899 millones de euros (Asociacion Espanola de Fabricantes de Juguetes, 2016).
Este sector, para impulsar las ventas, se vale de la publicidad dirigida al segmento de publico objetivo de los menores de entre dos y 14 anos. De acuerdo con el II Informe de la Comision Nacional del Mercado y de la Competencia de 2015 y con la Asociacion Espanola de Fabricantes de Juguetes (2016) la television sigue siendo el medio de comunicacion mas visto por los menores de edades entre tres y once anos, seguido por Internet, donde se conectan a traves del movil, tablet y ordenadores. Por este motivo, son los medios donde progresivamente mas invierten los anunciantes de juguetes, ademas de que Internet va en aumento cada ano. De hecho, en television hubo una inversion de 95.9 por ciento y en Internet de 0.7 por ciento (frente a 0.4% del ano anterior), ademas de prensa 0.7 por ciento, cine 0.6 por ciento, revistas 1.7 por ciento y radio 0.4 por ciento, del total invertido en 2013 (Asociacion Espanola de Fabricantes de Juguetes, 2016). En television el formato mas utilizado es el spot, cuya duracion suele ser de nueve o 18 segundos la pieza, pero tambien nos encontramos con formatos mas innovadores utilizados tambien en la publicidad infantil, como el product placement, el branding, el miniespacio, el patrocinio, los concursos o los clubs. En Internet los menores entran en contacto con la publicidad tanto en los juegos que se descargan como en los sites donde consumen contenidos infantiles. Entre los formatos digitales mas habituales en este medio destacamos: el product placement presente en los videojuegos los advergames, la publicidad contextual en los contenidos y los banners (ce, 2016).
La diversidad de formatos y el elevado numero de mensajes comerciales a los que se enfrentan los menores, entendidos como publico objetivo de la publicidad y como audiencia de contenidos, es lo que preocupa a las administraciones publicas. Por eso tanto en la Union Europea como en Espana hay un interes por salvaguardar a los menores de publicidad dirigida a ellos que pueda llevarlos a error. Para ello, se han desarrollado normas cuyos principios juridicos y por ende los valores en los que se fundamentan estos preceptos son la proteccion de los menores, por ser un segmento de poblacion especialmente sensible por su inocencia e inmadurez. Por este motivo, los anunciantes que los consideren target deben ser claros en sus mensajes publicitarios para no inducir a error o engano a los menores, que por su ingenuidad son susceptibles de darle credibilidad a todo lo que consumen a traves de los medios de comunicacion. Esta es una preocupacion que alerta en la Union Europea y que justifica el interes de este trabajo por identificar y analizar las acciones llevadas a cabo por parte de la gestion publica y la gestion privada para regular esta actividad. Asimismo, la regulacion publica espanola esta sujeta a las diferentes directivas europeas que son disposiciones normativas de derecho que vinculan a los Estados miembros a la trasposicion de una norma estatal. Tambien desde la UE se muestra especial preocupacion hacia las actividades desarrolladas en el medio digital, como se puede apreciar en su estudio "The Impact of Online Marketing on Children's Behaviour" (2016).
De igual manera, tanto en Europa como en Espana, la gestion privada, a traves del propio sector juguetero espanol, plantea proteger a los menores de una inadecuada publicidad y promueve iniciativas de autorregulacion impulsadas por la administracion que se fundamentan en los mismos valores. Asi pues, nos encontramos en un escenario de gestion combinada (Jimenez, 2008; Mayntz, 2001). Normas impulsadas por la administracion publica espanola y la UE que, a un mismo tiempo, promueven y fomentan codigos de autorregulacion en aras de la proteccion de los consumidores y garantizando la participacion de organizaciones de consumidores, tal como hace la directiva sobre las practicas comerciales desleales en el ambito europeo o la Ley 3/1991, de 10 de enero, de competencia desleal en Espana. (1) Los valores, tanto de la ley positiva como de las normas de autorregulacion, disponen: promover la igualdad de generos; evitar la discriminacion por razon de raza, nacionalidad, religion o creencia; no promover la violencia o atentar contra la integridad fisica o psiquica; la incitacion al consumo mediante prescriptores; evitar creacion de estereotipos o mostrar a los menores en situaciones de riesgo.
Por ello, en este estudio nos centraremos en la identificacion y analisis de las normas vigentes y de las iniciativas de autorregulacion en la Union Europea y en Espana. Y finalizaremos con un estudio de caso en el que se muestran las posibles infracciones que se han podido detectar a la luz de las normas coercitivas y voluntarias en los spots emitidos en las Navidades de 2013.
ANTECEDENTES
El hecho de que haya numerosos mensajes comerciales dirigidos a los menores y que estos sean un publico credulo y facilmente manipulable, obliga a que haya una constante preocupacion por protegerlos mediante normativas coercitivas y codigos de autorregulacion de la publicidad dirigida a menores, entre los que destacan: proteger la integridad del menor en cuanto a su desarrollo fisico y psiquico y su entorno; adoptar medidas para protegerlos de los posibles riesgos y generar controles desde la administracion hacia los que promueven y difunden los mensajes publicitarios (Pernias, 2010; Miro y Giner, 2009; iab, 2016). De hecho, el articulo 3.b) de la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (lgp) resalta estos criterios como susceptibles de ser protegidos.
La publicidad de juguetes dirigida a menores tiene sus propios criterios, entre los que destacan aquellos que se centran en que los mensajes muestren fidedignamente las caracteristicas de los juguetes en los anuncios, sin posibilidad de inducir a error al menor en su interpretacion del mensaje. En especial, se centran en las caracteristicas tangibles de los juguetes y en aquellas que, de forma intangible, tratan de posicionar socioeconomicamente el producto en la mente de los consumidores. Asi, destacamos: la mencion al uso de pilas, el precio, el requerimiento o no de montaje, la incorporacion o no de los accesorios y las representaciones de tamano, ademas de evitar estereotipos de genero o expectativas asociadas a la adquisicion del producto, entre otras (Martinez y Nicolas, 2016; Martinez et al., 2014; Martinez et al., 2013; Martinez y Salas, 2012; Perez-Ugena et al., 2010; Martinez Monroy, 2008; Fernandez, 2004; Miro y Chinchilla, 2009; Ferrer, 2007; Consejo Audiovisual de Andalucia, 2007).
Sin bien Europa limita la publicidad infantil prevista en la legislacion europea, los paises comunitarios tienen diferentes maneras de afrontar la publicidad dirigida a los menores en sus paises. Hay principalmente tres tendencias. Una, que apuesta por la prohibicion de publicidad dirigida de cualquier categoria de producto. Otra que limita la prohibicion en un lapso horario. y otra mas, Estados que permiten la publicidad dirigida a menores pero con restricciones. En el primer caso se situan paises como Suecia o Noruega que desde 1991 prohiben cualquier publicidad dirigida a menores, ya sea de juguetes, ropa, alimentos u otros productos, asi como cualquier recurso en los anuncios que evoque a la infancia, como voces o risas, con el proposito de protegerlos. Otra tendencia es la que lleva a cabo Grecia, que para evitar el bombardeo de publicidad a los menores prohibe mensajes comerciales de juguetes entre las 07:00 y las 22:00, o Italia que prohibe que durante los dibujos animados haya publicidad. Mientras que otra corriente es la adoptada por la mayoria de los paises miembros, como Inglaterra, Francia o Espana, que permiten la publicidad dirigida a los menores pero limitada mediante normativas y codigos de autorregulacion para controlarla tanto por las administraciones como por el propio sector (Secretaria int, 2011).
METOLODOGIA
Las diferentes posturas de los distintos paises miembros sobre la exposicion de los menores a la publicidad muestran como no es una cuestion pacifica. De ahi nuestro interes en abordar este tema desde la normativa positiva y los codigos de autorregulacion. Comenzaremos con los estudios relativos a la literatura y pasaremos a detallar las normas positivas y los codigos de autorregulacion europeos y espanoles.
Nuestra hipotesis de partida sostiene que hay una copiosa norma positiva y codigos de autorregulacion en materia de publicidad de juguetes dirigida a menores que solventan los incumplimientos que se denuncian, sin embargo son escasos los casos denunciados tanto en tribunales ordinarios como en el Jurado de Autorregulacion.
El objetivo principal es abordar los estudios relativos tanto de los codigos de autorregulacion...
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