Estrategias de promoción: publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas - Parte V. Estrategias de mercadeo - Mercadotecnia estratégica. Como lograr utilidades en la empresa con la reingeniería mercadológica - Libros y Revistas - VLEX 258103758

Estrategias de promoción: publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas

Autor:Salvador Mercado H.
Páginas:367-423
RESUMEN

La comunicación masiva en la publicidad - Clases de publicidad - Etapas de la actividad publicitaria - Medios publicitarios - Prensa diaria - Revistas - Publicidad por radio - La publicidad en televisión - Publicidad en cine - Anuncios espectaculares - Publicidad en el punto de compra - Publicidad directa - Condiciones que debe llenar la publicidad - Presupuesto de publicidad - Secuencias de la... (ver resumen completo)

 
ÍNDICE
EXTRACTO GRATUITO

Page 367

Es muy probable que toda persona se haya formado ya alguna idea bastante concreta acerca de la publicidad y de quiénes trabajan en ella. A diferencia de otros aspectos de la actividad comercial, como la contabilidad, producción o las compras, la publicidad llama sin cesar la atención sobre sí misma, sobre sus pecados y virtudes. Se ha dicho, con razón, que los médicos pueden enterrar sus errores y que los abogados pueden mandarlos a la cárcel, pero que los publicistas publican los suyos para que todo el mundo los vea y los oiga.

Sin embargo, casi todo el mundo reconocerá en momentos de reflexión sincera, que es una forma vigorosa de comunicación, que para bien o para mal influye en todos nosotros.

A continuación mencionaremos algunos conceptos que se manejan dentro de la comunicación mercadológica.

Publicidad. Es el conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigido a atraer la atención del público hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de ciertos servicios.

Page 368

Propaganda. Es el conjunto de técnicas y medios de comunicación social tendiente a influir, con fines ideológicos, en el comportamiento humano (más comúnmente empleado en campañas políticas).

Publicity. Es el estímulo impersonal de la demanda de un producto, servicio o negocio, cuando se insertan noticias con significación comercial en publicaciones o al obtener comentarios y presentaciones favorables en radio, televisión y otros medios de comunicación (difusión), sin que el patrocinador pague por ello.

Como en todas las ciencias, la publicidad que pretende serlo por su estructuración, ha encontrado los más diversos ángulos cuando trata de adoptar una definición que se refiera al esfuerzo efectuado durante un periodo fijo y hacia un público preestablecido para hacer llegar el mensaje de ventas a través de los diferentes medios publicitarios.

De esta manera podemos apreciar que por medio de la publicidad, las empresas pueden aumentar sus posibilidades de vender sus productos, al resaltar las cualidades y ventajas que tienen sobre sus competidores.

La comunicación masiva en la publicidad
El proceso de comunicación

La comunicación es el proceso por el cual un individuo (el comunicador) transmite estímulos (usualmente símbolos verbales), para modificar la conducta de otros individuos (comunicados), y tiene la ventaja de incluir los cuatro factores que deben analizarse en todo proceso de comunicación: el comunicador, el estímulo, los comunicados y las respuestas de éstos. la comunicación consiste básicamente en un intento de modificar una conducta.

En la totalidad de las formas de esfuerzo promocional, la fuente es el vendedor, que puede ser un individuo, un grupo, una institución, o un agente del vendedor. El receptor, por lo común, es una audiencia masiva o un vasto grupo de individuos. El canal del mensaje variará de acuerdo con el tipo de esfuerzo promocional involucrado.

Page 369

En el paso de la información, desde la fuente que la transmite hasta que produce una respuesta en el destinatario, se interpone el proceso mediador del significado. Cada símbolo que se transmite en la información tiene asociada una representación del objeto de la experiencia en la mente del destinatario. Cuando se aprende un símbolo se aprende también una respuesta al mismo. En otras palabras, el símbolo produce ciertas reacciones y predisposiciones que generan una respuesta en la reacción del receptor de la información.

Esta respuesta es el significado. lo importante es que los significados atribuidos a los símbolos empleados en la información por la que se envía el mensaje, no siempre coinciden con los significados evocados por los mismos símbolos en el destinatario. las actitudes y creencias juegan su papel mediante la percepción selectiva de dichos símbolos y su interpretación, así como también sobre este otro tipo de representación mental denominado imagen. Símbolos e imágenes tienen ciertos significados para los receptores de las informaciones y éstos determinan el tipo de influencia que las mismas tendrán sobre la audiencia.

Lo importante para el ejecutivo de mercadotecnia es que en su posición debe ser capaz de predecir cuál será el efecto del contenido de un mensaje dirigido a los consumidores. A esto se debe el interés reciente en la investigación y aplicación de los principios de los significados, símbolos e imágenes y su relación con las actitudes y creencias.

Para que se logre la efectividad de la comunicación se necesita:

  1. El mensaje tiene que estar expresado y se le ha de entregar de modo que capte la atención del destinatario al que se dirige.

  2. El mensaje tiene que emplear signos que se refieran a una fuente de experiencia que sea común al origen de la información y al destinatario, de modo que logre hacer llegar el significado.

  3. El mensaje tiene que despertar necesidades personales en el destinatario y sugerirle algunas formas de atenderlas.

  4. El mensaje tiene que sugerir la manera de atender dichas necesidades, que sea apropiada a la situación de grupo en que se encuentra el destinatario en el momento en que se siente movido a dar la respuesta deseada.

Page 370

Formas de publicidad

Se pueden distinguir en dos aspectos:

  1. Según el campo de acción de la publicidad. Ésta puede ser: general, local, particular, regional o de zona, nacional o internacional.

  2. Según la actividad que enfoque, pueden ser: comercial, industrial, profesional o religiosa.

La publicidad que no es pagada se llama propaganda.

Clases de publicidad
  1. Publicidad preventiva

  2. Publicidad educativa

  3. Publicidad institucional

    Las diferentes fases del proceso publicitario son:

  4. Fase de prueba. Antes que el producto salga al mercado.

  5. Fase de instrucción. En ella se establecen los conocimientos necesarios del producto, cualidades y ventajas sobre la competencia.

  6. Fase en la que se trata de arraigar el producto en la preferencia del público.

Etapas de la actividad publicitaria
Proceso de la actividad publicitaria
  1. Conocimiento del producto

  2. Conocimiento de la empresa

  3. Conocimiento del mercado

  4. Conocimiento del consumidor

  5. Conocimiento de los medios publicitarios

    Page 371

  6. Planeación de campañas publicitarias

  7. Producción de campañas publicitarias

Medios publicitarios
  1. Prensa y revistas

  2. Radio

  3. Televisión

  4. Cine

  5. Anuncios espectaculares (publicidad exterior)

  6. Publicidad en el punto de compra

  7. Publicidad directa

  8. Publicidad aérea

  9. Publicidad en vehículos

  10. Toda forma nueva que surja en el futuro

Prensa diaria

Es un vehículo de publicidad visual que absorbe un gran porcentaje del presupuesto publicitario de las empresas.

Ofrece las siguientes ventajas:

  1. Llega directamente

  2. Es el de mayor volumen

  3. Es un medio económico

  4. Permite conservar el anuncio de un producto que haya interesado al público

    Se puede utilizar en campañas de introducción, y en las campañas institucionales o de recordatorios, constituye el medio principal.

    Page 372

    Lo que más se debe tener en cuenta en la publicidad de prensa es:

  5. Días más convenientes

  6. Frecuencia del anuncio

  7. El tamaño del anuncio

  8. Colocación del mismo

    Principios para la publicidad en prensa

  9. Hay que coordinar ideas, texto e ilustración.

  10. Estilo sencillo y práctico.

  11. Pensar en las clase de público a quien va dirigido el mensaje.

  12. Sinceridad.

    Elementos del anuncio publicitario en prensa

  13. Título o cabeza

  14. Subtítulo

  15. Texto

  16. Ilustración

  17. Pie o remate

Revistas

Las revistas ofrecen estas ventajas sobre la prensa diaria:

  1. Se leen más detenidamente que los diarios.

  2. Se puede lograr una mayor calidad en los anuncios.

  3. Puede dirigirse el anuncio de...

Para continuar leyendo

SOLICITA TU PRUEBA