Estrategia de relación con los clientes
| Autor | Gonzalo Maldonado Guzmán - María del Carmen Martínez Serna |
| Cargo del Autor | Estudiante de la licenciatura en Administración del Instituto Tecnológico de Sonora, Observatorio Pyme - Estudiante de la licenciatura en Administración del Instituto Tecnológico de Sonora, Observatorio Pyme |
| Páginas | 215-234 |
Para hacer eciente la rapidez en los procesos de entrega y me-
jorar signicativamente el servicio a los clientes, industriales,
distribuidores y detallistas, las
empresas, sobre todo las peque-
ñas y medianas, tienen que integrar sus funciones de logística
a la cadena de suministro por medio de la subcontratación
de servicios de transporte para que lleven los pedidos soli-
citados por los clientes directamente al lugar indicado sin la
necesidad de ser inspeccionados por
la empresas vendedoras
(Ellram, La Londe y Weber, 1989; St. Onge, 1996). Asimismo,
tanto el transporte como otras funciones básicas de la logística
se enfocan primordialmente en una serie de estrategias impor-
tantes de la gestión de la cadena de suministro, tales como el
justo a tiempo, la entrega de los pedidos a los clientes, las faci-
lidades de localización del almacén, la personalización de los
productos y/o servicios, la gestión de la relación con los clientes
Estrategia de relación
con los clientes
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LA LOGÍSTICA Y LA GESTIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO COMO ESTRATEGIAS DE MARKETING
y el desarrollo de sistemas de información y comunicación (Wisner, 2003),
pues el origen de la gestión de la cadena de suministro se encuentra precisa-
mente en los esfuerzos por mejorar las funciones de transportación y logística
(Fisher, 1997; McDonald, 1991; Turner, 1993; Whiteoak, 1994; Lamb, 1995).
En este sentido, la personalización de los productos y servicios a los gustos
y preferencias de los clientes se ha incrementado en la última década generan-
do un incremento signicativo tanto en el desempeño del canal de distribución
como en la satisfacción de los clientes y consumidores nales (Lee y Billington,
1995). Esto ha propiciado un aumento importante en la necesidad de las orga-
nizaciones de contratar cada vez más los servicios de logística que necesitan.
Asimismo, en una encuesta aplicada a diversos empresarios manufactureros
de Europa, Van Hoek (1999) llegó a la conclusión de que la personalización de
los servicios de transporte, el aplazamiento y la necesidad de la empresa de ser
consistente, la abilidad y la entrega a tiempo de los pedidos solicitados son
los elementos más valorados y considerados en la estructuración y gestión de
la cadena de suministro del negocio (Wisner, 2003).
Así, una de las metas u objetivos más efectivos de la estrategia de transpor-
tación de las empresas y de las funciones subcontratadas de la logística es la re-
ducción del nivel de inventario a lo largo de la cadena de suministro de todas las
empresas participantes, y también mantener o mejorar sustancialmente el servi-
cio a los clientes (Jones y Riley, 1987; Houlihan, 1988). Por ello, la cadena de su-
ministro puede mejorar elocuentemente su actividad y participación y ecientar
la redistribución de los stocks dentro de la cadena de suministro mediante el uso
efectivo de las estrategias de gestión (Davis, 1993; Pagh y Cooper, 1998), gene-
rando con ello un rápido reemplazamiento de los productos en las cantidades y
en los lugares en los que se requiere, y en pequeños lotes para que los productos
se puedan manejar y almacenar con mayor ecacia (Wisner, 2003).
En efecto, un número importante de investigadores, académicos y pro-
fesionales de la logística y la cadena de suministro se han orientado en la re-
lación existente entre las actividades o consideraciones de la relación de los
clientes con el rendimiento empresarial. Por ello, Deshpande, Farley y Weber
(1993) consideraron que la orientación a los clientes tiene una relación positi-
va y signicativa en el rendimiento de la organización. Por su parte, Ellinger,
Daugherty y Keller (2000) utilizaron un modelo de ecuaciones estructurales
para analizar, entre otros elementos, la relación existente entre el desempeño
de los servicios de distribución y el rendimiento empresarial, medido éste a
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