Benchmarking como estrategia de apoyo a la mercadotecnia estratégica
| Autor | Salvador Mercado H. |
| Páginas | 515-531 |
Page 515
En 1979 Xerox inició un proceso denominado benchmarking competitivo. Éste se formalizó con el análisis de las copiadoras producidas por Fujixerox, la afiliada japonesa de Xerox, y más tarde otras máquinas fabricadas en Japón. Estas investigaciones confirmaron los costos de producción, lo cual mostró que los competidores estaban vendiendo máquinas por lo mismo que le costaba a Xerox hacerlas. Rápidamente se cambió la producción en los EE.UU. para adoptar estas metas de benchmarking fijadas externamente e impulsar sus planes de negocios.
Debido al éxito de la producción para identificar los nuevos procesos de los competidores, los nuevos componentes de fabricación y los costos de producción, la alta dirección ordenó que en todas las unidades de negocios y centros de costos se utilizara el benchmarking. En la reunión anual de accionistas de 1983 el director general anunció que su prioridad era alcanzar el liderazgo a través de la calidad. Benchmarking fue uno de los tres componentes de ese esfuerzo. Se contempló a benchmarking, junto con la participación de los empleados y el proceso de calidad, como fundamental para lograr la calidad en todos los productos
Page 516
y procesos. Se concibió a benchmarking como el proceso de comprender las necesidades del cliente y se consideró la participación del empleado como el proceso mediante el cual se pondría en práctica el benchmarking.
La práctica de comparar el desempeño entre las organizaciones, conocida como benchmarking, es la búsqueda disciplinada de un estándar contra el cual se puedan comparar las operaciones internas y el establecimiento del mismo.
Benchmarking es la investigación industrial o la recopilación de información confidencial que le permite a un gerente comparar el desempeño de su función con el mismo desempeño en otras compañías. Benchmarking identifica aquellos procesos, prácticas y métodos administrativos que utilizaría la función o el centro de costos si existieran en un ambiente competitivo. Benchmarking es un indicador de lo que debe ser, o pudiera ser, el desempeño de la función de un negocio.
Aunque debe ser un proceso en marcha, continuo, con frecuencia sólo se inicia cuando un negocio está perdiendo su participación en el mercado, disminuyen los niveles de utilidad o alcanza niveles altos de descontento entre los clientes.
Benchmarking es la única forma de superar y obligar a las funciones individuales del negocio a comprobar en forma constante su capacidad de ser competitivos y rentables, tal como los mide el ambiente externo.
Benchmarking es el proceso continuo de medir productos, servicios y prácticas contra los competidores más difíciles o aquellas compañías reconocidas como líderes de la industria.
Benchmarking utilizado en el sentido que le da el diccionario, sirve como un estándar que puede cambiar con el transcurso del tiempo para reflejar las condiciones reales del mundo de los negocios.
Page 517
Benchmarking es la búsqueda de las mejores prácticas de la industria que conducen a un desempeño excelente.
Si se conocen a fondo sus operaciones, entonces la búsqueda para asegurar que se incluyan las mejores prácticas ya comprobadas es el objetivo. La función se concentra en lograr un desempeño excelente. En este sentido se busca alcanzar la mejor de las prácticas, la mejor de su clase, y la mejor de su especie.
Pasos fundamentales del proceso
Fase de planeación
-
Identificar qué se va a someter a benchmarking.
-
Identificar compañías comparables.
-
Determinar el método para recopilar datos.
Fase de análisis
-
Determinar la “brecha” del desempeño actual.
-
Proyectar los niveles de desempeño futuros.
Fase de integración
-
Comunicar los hallazgos de benchmarking y obtener aceptación.
-
Establecer metas funcionales.
Fase de acción
-
Desarrollar planes de acción.
-
Implementar acciones específicas y supervisar el progreso.
-
Evaluación y recalibración del benchmarking.
Page 518
Fase de madurez
• Lograr una posición de liderazgo.
• Prácticas completamente integradas a los procesos.
1. identificar qué se va A someter A Benchmarking
Significa identificar el producto de la función de negocios y para lograrlo en forma eficaz se debe considerar lo siguiente:
-
Declaración de la misión. Hay que evaluar para aclarar más el producto funcional (nivel estratégico alto y bajar en cascada o a través de una lista de preguntas) lo que finalmente resumirá el propósito principal de la organización.
-
Identificar las posibilidades de la producción. Se toma la decisión en relación hasta qué tan lejos y en qué detalle se definirá aún más la producción a la que se aplicará benchmarking (subdividir).
-
Medición del desempeño. Son enfoques para definir los sistemas de informes existentes que incluyen mediciones actuales; éstas señalan lo que debe someterse a benchmarking.
-
Comprobación de lo apropiado de su aplicación. Si la información que se obtuvo fue de cuestionarios o de algún otro medio será necesario que esté cuidadosamente razonada para lograr datos eficientes. Las preguntas tienen que pasar la prueba de derivar antecedentes utilizables y si existe o no un cliente para la información; las investigaciones de benchmarking se deben dirigir a alguien que tenga y pueda llevar a cabo alguna acción para poner en práctica el cambio.
-
Nivel de detalle. Éste es un asunto de criterio (detalle). Las producciones o disponibles se deben documentar hasta un nivel de detalle necesario para los análisis.
-
Comprobar y documentar el proceso de trabajo. Antes de iniciar cualquier investigación de benchmarking, es importante comprender y documentar el proceso de trabajo interno de la propia función.
-
Criterios de selección. Esto se relaciona con las razones para la existencia de los procesos y su importancia general para la función del negocio.
Page 519
2. identificar compañíAs comparables
Aquí se establece la identificación y el uso de fuentes de información, así como las compañías contra las cuales se realiza el benchmarking.
-
Prioridad de fuentes de información. Se debe acudir a fuentes de información que ya se disponen en el dominio público antes de hacer visitas a compañías.
-
Determinar el mejor competidor. Encontrar la empresa, función y operación que tienen las mejores prácticas contra las cuales realizar el benchmarking. Lo que se desea son informaciones comparables donde se usen las mejores prácticas, métodos y procesos.
-
Determinación del mejor tipo de benchmarking.
-
-
Benchmarking interno. En grandes empresas con múltiples divisiones hay funciones similares en las unidades de operación; este tipo de benchmarking, sirve para comparar esas operaciones internas. Es fácil de comparar. Debe...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba