Desarrollo de otras estrategias
| Autor | Salvador Mercado H. |
| Páginas | 451-459 |
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La dirección de la empresa, en la actualidad, ejerce presión en los gerentes de mercadotecnia para que piensen de manera más analítica y utilicen un mejor raciocinio para aplicar la estrategia adecuada.
La estrategia de mercadotecnia de una compañía tendrá que tomar en cuenta varios factores, entre ellos:
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Tamaño y posición competitiva de la compañía en el mercado.
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Recursos de la empresa, sus objetivos y políticas.
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Estrategias de mercadotecnia de los competidores.
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Comportamiento de compra del mercado que se tiene como meta.
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Etapa del ciclo de vida del producto.
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Carácter de la economía.
La estrategia debe convertirse en un conjunto específico de acciones para alcanzar las metas de mercadotecnia. Una manera adecuada de lograrlo es asignar un responsable para cada elemento de la estrategia. También es conveniente crear y desarrollar un programa total de acción que indique la realización de las distintas actividades mercadológicas.
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Entre otras estrategias, encontramos las siguientes:
• Defensiva
• Ofensiva
• Estrategia de entrada
• Estrategia de crecimiento
A continuación se analizará cada una de ellas.
Una de las metas de esta estrategia consiste en conservar la porción del mercado del producto al enfrentarse a la competencia, y evitar que la categoría del producto se vea erosionada por otros substitutos. Esta estrategia reconoce que la mejor defensa es una buena ofensiva. Con algunas modificaciones en la mezcla de mercadotecnia, los gerentes pueden lograr ventas adicionales, en lugar de perder terreno frente a los competidores.
En el caso de la estrategia defensiva, el enfoque se centra en disminuir costos de producción y eliminar puntos débiles tanto en el producto como en el servicio. Los distribuidores son extremadamente importantes durante la etapa de saturación y sus esfuerzos de venta se realizan a través de actividades promocionales orientadas a ellos.
Puesto que la respuesta a la promoción se suele debilitar en este punto, la situación de precios adquiere una importancia particular. Aunque la promoción se sigue utilizando para conservar la lealtad de los consumidores y distribuidores hacia el producto, se orienta más a los distribuidores que a los consumidores. Se hace hincapié en los cambios de envase o presentación para atraer el interés de los consumidores que ya se han familiarizado con el producto.
Por último, cuando se sigue una estrategia defensiva durante la etapa de saturación, el grupo de investigación de mercadotecnia se ocupa del perfeccionamiento del producto y de mantenerse alerta ante un declive permanente en las ventas.
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Dentro de este tipo de estrategia encontramos:
Defensa de la posición. La forma básica de defensa es construir fortificaciones en torno a una posición. Sin embargo, limitarse a defender la posición o los productos actuales es una enfermedad de la mercadotecnia.
Defensa de flancos. Cuando defienda su posición global, el líder deberá prestar particular atención a sus flancos más débiles. Los competidores astutos normalmente atacarán el punto más débil de la compañía.
Defensa preventiva. Una defensa más acometedora es lanzar una ofensiva en contra de los competidores antes de que éstos comiencen la suya. La compañía derribará a los competidores antes de que éstos puedan golpearla. La defensa preventiva presupone que un gramo de prevención vale un kilo de curación.
Defensa de contraofensiva. Cuando un líder de mercado es atacado, a pesar de sus esfuerzos de flanqueo o de prevención, debe contraatacar.
El líder no puede permanecer pasivo cuando enfrenta reducciones de precio de un competidor, ataques relámpagos de promoción, mejoramiento del producto o invasión del territorio de ventas. El líder tiene la elección de recibir de frente el ataque del competidor o atacar los puntos débiles de éste.
Defensa...
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