Capítulo 8. Efectividad del marketing
| Autor | Gonzalo Maldonado Guzmán - María del Carmen Martínez Serna - Luis Aguilera Enríquez - Martha González Adame |
| Cargo del Autor | Universidad Autónoma de Aguascalientes,Ciudad Universitaria Aguascalientes |
| Páginas | 129-144 |
CAPÍTULO 8
Efectividad del marketing
Existe en la actual literatura un número considerable de estudios
que analizan el marketing en las organizaciones; sin embargo, son
pocos los trabajos de investigación que examinan las distintas ac-
tividades de marketing en las empresas, y aún más escasos son los
estudios que comparan los efectos del marketing en los negocios
(Sung-Joon & Jun-Hwan, 1999). Así, en la literatura existen algu-
nos estudios que se han centrado en la medición de los efectos que
ejerce la orientación al mercado en el desempeño de los negocios
(Ruekert et al., 1985; Narver & Slater, 1990; Desphande et al., 1993;
Jaworski & Kohli, 1993; Slater & Narver, 1994), otros más han exa-
minado la relación entre el marketing y la estructura, ambiente y
estrategias organizacionales (Jeon & Han, 1994; Kim & Kim, 1996;
Kwon, 1996; Lee et al., 1996), y solamente unos cuantos han anali-
zado la efectividad del marketing en las organizaciones (Webster,
1995; Sung-Joon & Jun-Hwan, 1999; Gounaris et al., 2007; Kalra
& Soberman, 2010).
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APLICACIÓN DE MARKETING EN LAS pymes DE AGUASCALIENTES
En este sentido, la mayoría de los estudios realizados sobre la efectividad del
marketing en las empresas toman como base el modelo original desarrollado por
Kotler (1977), el cual considera que la efectividad del marketing tiene un fuerte
componente con los clientes y que la efectividad se realiza en diferentes áreas en
las que opera el marketing. Asimismo, este modelo se compone de cinco atributos
o actividades esenciales en los negocios, y la efectividad del marketing de las or-
ganizaciones depende esencialmente de la combinación que realice la empresa de
las siguientes cinco actividades o atributos:
1) Filosofía de los clientes: La gestión de la organización debe estar orientada
esencialmente hacia los requerimientos del mercado y hacia la satisfacción
de las necesidades de los clientes, y ello se debe reejar en los planes y ope-
raciones de las empresas.
2) Marketing integrado en la organización: La organización debe estar prepara-
da para realizar continuamente un análisis de la planeación, implementación
y control del marketing que aplica.
3) Adecuada información de marketing: La organización debe implementar
acciones efectivas para generar y obtener la información necesaria que le
permita aplicar una correcta efectividad del marketing.
4) Orientación estratégica: La organización debe gestionar adecuadamente las
actividades de marketing, de tal manera que le permita diseñar y aplicar es-
trategias innovadoras y planes de largo plazo para mejorar su crecimiento y
rendimiento.
5) Eciencia operacional: La organización deberá implementar planes de mar-
keting tendientes a reducir lo más ecientemente posible los costos. Los re-
sultados que se obtengan tendrán que ser monitoreados continuamente para
que la empresa pueda implementar las acciones correctivas necesarias.
Estos cinco atributos del modelo de efectividad del marketing desarrollado
por Kotler (1977), capturan la dinámica, orientación del proceso y naturaleza in-
tegral de las capacidades del marketing orientadas a los clientes, por lo cual este
modelo toma en cuenta tanto las perspectivas internas como las externas de las
capacidades del marketing en las organizaciones (Sung-Joon & Jun-Hwan, 1999).
Por otro lado, la efectividad del marketing en las organizaciones no es tan
simple como a primera vista parece, pues los buenos resultados que puedan lograr
las empresas posiblemente sean como consecuencia de una correcta o efectiva
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