Capítulo 5. Relevancia del marketing en la organización
| Autor | Gonzalo Maldonado Guzmán - María del Carmen Martínez Serna - Luis Aguilera Enríquez - Martha González Adame |
| Cargo del Autor | Universidad Autónoma de Aguascalientes,Ciudad Universitaria Aguascalientes |
| Páginas | 63-84 |
CAPÍTULO 5
Relevancia del marketing
en la organización
La primera década del siglo XXI se caracteriza por un alto nivel de
competitividad en los mercados y por cambios radicales en la for-
ma de hacer negocios. Para sobrevivir en un ambiente cambiante
y cada vez más exigente, las organizaciones, sobre todo las peque-
ñas y medianas (y), requieren el diseño e implementación
de estrategias empresariales que les permitan mantener u obtener
ventajas competitivas (Jia-Sheng & Chia-Jung, 2010). Por lo tanto,
el nuevo ambiente de los negocios exige a las empresas desarrollar
una cultura organizacional innovadora y distintas capacidades que
las benecien a largo plazo, ya que de ello dependerá en gran me-
dida el desempeño y las ventajas competitivas de la organización.
De entre las diversas capacidades que pueden implementar y
desarrollar las y, se encuentran las capacidades de marketing,
que son los recursos y capacidades de las operaciones de marketing
que las organizaciones comúnmente aplican. Estas capacidades son
los recursos tangibles e intangibles de las marcas de los productos o
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APLICACIÓN DE MARKETING EN LAS pymes DE AGUASCALIENTES
servicios, las ventas, los canales de distribución, el servicio a los clientes (Kapferer,
1992), entre otras capacidades que hacen que el marketing adquiera una relevancia
en las operaciones y estrategias de las organizaciones (Jia-Sheng & Chia-Jung, 2010).
Por otro lado, Weerawardena (2003) considera que la relevancia del marke-
ting estriba en la adquisición del conocimiento que se genera en el mercado, y en
la creación y entrega de valor a los clientes por medio de productos con un alto
nivel de calidad y ecientes servicios. Por lo tanto, las organizaciones que puedan
responder de manera rápida a las necesidades cambiantes del mercado y predecir
la demanda general del mercado, lograrán ventajas competitivas a largo plazo y
podrán obtener un mayor nivel de utilidad (Day, 1994). Asimismo, las capacida-
des de marketing que desarrollen las y tendrán que estar soportadas en las
capacidades de innovación, ya que ello generará nuevas capacidades de marketing
y permitirá que las empresas logren un mayor nivel de crecimiento y utilidad
(Statistics Canada, 1994). Asimismo, la innovación en productos es elemental y
relevante para las actividades de marketing y puede mejorar el desempeño de los
negocios (Calantone & di Benedetto, 1988; Song & Parry, 1993; Schmidt, 1995).
En este sentido, Atuahene-Gima (1993) considera que el proceso y relevancia del
marketing debe ser analizado detalladamente antes de darle solución a los proble-
mas de marketing de las y. Así, para que el marketing sea efectivo, el proceso
debe incluir los siguientes elementos:
1) Servicio a los clientes: El propósito del servicio a los clientes es satisfacer las
necesidades requeridas tanto por los usuarios como por los compradores de
los productos (Zeithaml & Bitner, 1996), con lo cual las y estarán en
posibilidades de crear y mejorar sus ventajas competitivas (Easingwood &
Mahajan, 1989; Morris & Westbrook, 1996).
2) Actividades promocionales: Estas actividades incluyen la publicidad, exhi-
bición, propaganda, personal de ventas, entre otras, que permiten conectar
ecientemente a los clientes y consumidores e incrementar la participación
de mercado y las ventas de la organización.
3) Calidad del personal de ventas: Esta calidad se tendrá que ver reejada en
las habilidades adquiridas y desarrolladas por el personal.
4) Incremento del mercado: Deberá estar relacionada la participación del mer-
cado con las capacidades de gestión del gerente o dueño de la y, con los
canales de distribución y con la relación con sus distribuidores (Vorhies &
Harker, 2000).
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