La campaña electoral
| Autor | Aquiles Chihu Amparán |
| Páginas | 75-109 |
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Capítulo IV
La campaña electoral
EL
FRAMING
DE LA CAMPAÑA ELECTORAL
Existe una amplia literatura acerca de la forma en que los
medios de comunicación, especialmente los medios impre-
sos, cubren las campañas electorales (Devitt, 1997; Coving-
ton et al., 1993; Gan et al., 2005; Broh 1980; Burden, 2002;
Iyengar et al., 2004; Jones, 2003; Kahn, 1991; Kahn y Kenney
2002; Kiousis y McCombs, 2004; Koetzle y Brunell, 1996;
Lichter y Smith, 1996). La mayor parte de esta literatura se ha
confinado al caso de los Estados Unidos, aunque cada vez
existen más estudios que analizan la mediatización de las
campañas electorales en otros países (Strömback y Luengo,
2006; Strömback, 2007; McCombs et al., 1997; Rawnsley 1997;
Hughes y Lawson, 2004). Una de las conclusiones más impor-
tantes a las que han llegado los estudiosos del caso norteame-
ricano, es que los medios de comunicación tienden a adoptar
el “marco” (frame) del “juego” (strategic game) para comunicar
a las audiencias las noticias de política y, en especial, las cam-
pañas electorales. Este marco produce dos tipos de interpre-
taciones generalizadas sobre los procesos políticos (incluyen-
do la campaña electoral) y sobre los propios políticos . En
primer lugar, el marco del juego invita a centrar la atención
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Aquiles Chihu Amparán
en cómo se juega el juego, es decir, invita a la audiencia a
valorar las habilidades de los jugadores para comportarse
según las reglas del juego. En términos periodísticos, el marco
del juego influye en la forma en que los periodistas presentan
las noticias de política, en especial las de las campañas elec-
torales. De esta manera, los periodistas tienden a hacer énfa-
sis en las estrategias, más que en los temas de campaña; ha-
cen juicio sobre las buenas o malas movidas de los jugadores;
toman nota de las modificaciones en la estrategia después de
una movida juzgada equivocada. Por otra parte, al explicar la
política en general y las campañas electorales en particular
como un juego, se induce a considerar que la única motiva-
ción de los políticos es, precisamente, ganar el juego. Sólo el
interés propio en obtener la victoria (y obtener poder) es lo
que motiva a los políticos. Una consecuencia es que los perio-
distas desestiman sistemáticamente en sus reportajes, cual-
quier otra motivación que los políticos pudieran expresar para
explicar su conducta política (considerando, en general, esas
otras motivaciones, en el mejor de los casos, como subordina-
das a la motivación central de ganar, y en el peor, como una
máscara cínica que oculta esa motivación central). Otra con-
clusión important e es que la preferenc ia por el marco del
juego para interpretar y comunicar los eventos políticos es, en
buena medida, el efecto de la orientación comercial de los
medios de comunicación. Orientados a obtener la mayor au-
diencia posible, los medios de comunicación tienden a orien-
tar su política editorial según la máxima de la novedad y el
dramatismo. El marco del juego tiende a cumplir con ambas
expectativas. En efecto, al centrar la atención en el desarrollo
del juego electoral, los medios dramatizan la campaña electo-
ral, ofreciendo un gancho para que la audiencia se identifique
emocionalmente con el desarrollo del juego. Es por ello que
algunos investigadores han utilizado la metáfora de la “carrera
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de caballos” (horse-race) para hacer referencia a la forma en
que los medios tienden a comunicar la campaña electoral:
todo queda reducido a una carrera en la cual los competidores
pelean por la punta o por no quedar atrás (véase Broh, 1980;
Iyengar et al., 2004). Finalmente, los investigadores han con-
cluido que esta forma de comunicación política disminuye la
calidad del proceso político democrático, al propiciar el cinis-
mo tanto entre el electorado como entre los propios actores
políticos (véase Capella y Jamieson, 1996). Por ejemplo, Patter-
son (1996, 1998) ha destacado tres consecuencias negativas
del comercialismo sobre la calidad de la democracia norte-
americana: 1) Enmarcar la política y las campañas electorales
como un juego despolitiza al proceso político, pues los temas
políticos son considerados (tanto por los electores como por
los propios actores políticos) como meros recursos dentro del
intento por ganar el juego, y no como objetos de un debate
serio. 2) El comercialismo impulsa a los periodistas a identifi-
carse más como intérpretes de la política que como comunica-
dores de la misma; es decir los reportajes noticiosos tienden a
ser más interpretativos que descriptivos. 3) Como consecuen-
cia de lo anterior, los propios políticos tienen cada vez menos
espacios para expresar su propia voz en los medios; hay una
tendencia a la disminución del tiempo que los políticos pueden
hablar en televisión o radio, y una disminución en el número
de líneas en los que se cita directamente a los políticos. En ge-
neral estas tres consecuencias determinan que los medios de
comunicación transmitan los aspectos más negativos de la po-
lítica, contribuyendo así a la insatisfacción y al desapego de los
ciudadanos respecto al sistema político. Los medios, no se con-
vierten en medios de transmisión de información política para
la ilustración de los ciudadanos.
Existe cierta evidencia de que esta forma de enmarcar la
política y las campañas electorales como un juego ha ido ge-
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