Spots del framing del protagonista

AutorAquiles Chihu Amparán
Páginas45-74
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Los spots que le atribuyen al candidato una identidad positiva
los llamo spots del framing del protagonista. Este tipo de spots
identifican al candidato con rasgos y cualidades positivas, de-
sarrollan una imagen heroica y asocian su nombre con los
valores importantes para la audiencia. En general, presentan al
candidato protagonista como un político que posee la capacidad
y habilidades para desempeñarse como un buen funcionario
público y la capacidad de resolver los problemas políticos y
sociales del país. Los spots del framing del protagonista son de
tres tipos: los spots de presentación de los candidatos, los spots
de propuestas de gobierno y los spots de cierre de campaña.
LA IMAGEN DEL CANDIDATO
El concepto de imagen del candidato denota el carácter, los
rasgos y las cualidades personales, los atributos, el ethos, las
fuentes de credibilidad y la suma de cualidades por las cuales
un candidato es caracterizado por la audiencia. La imagen del
candidato representa la impresión que tienen los electores de
él, de su carácter, a partir de lo que el candidato muestra ex-
ternamente (apariencia física, estilo de vida, porte, conductas
Capítulo II
Spots
del
framing
del protagonista
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Aquiles Chihu Amparán
y modales). Para la construcción de la imagen del candidato se
empieza por suponer que el electorado asocia ciertos rasgos
individuales externos con valores a los cuales da una gran
importancia. D e esta manera, en su discurso el candidato
debe presentarse como la personificación de esos valores que
para el electorado son importantes. Los estrategas de campa-
ña (de la misma manera que los activistas de los movimientos
sociales) tratan de alinear las imágenes de los candidatos a fin
de que concuerden con las que construyen los electores. Así,
generalmente el profesional que se encarga de la imagen tien-
de a concentrarse más en el estilo político del candidato que
en su currículum (el cual se considera hasta cierto punto in-
modificable). Uno de los principales objetivos de la campaña
electoral presidencial es el de lograr que los electores conoz-
can al candidato (la identificación del nombre), lo cual requie-
re la transmisión de información acerca de sus cualidades, su
currículum y su estilo político. Tal como lo ilustran Martínez
y Salcedo (1998), el candidato es la razón de ser de las campa-
ñas. El candidato es el recurso más valioso para las campañas
porque sólo él puede realizar algunas de las actividades, como
apariciones personales, participar en debates, conferencias de
prensa, persuadir a los votantes, grabar propaganda, alentar
a los voluntarios, solicitar contribuciones, así como desarro-
llar estrategias, tácticas y manejo de la campaña que requie-
ren su participación. En general, los candidatos atractivos son
aquellos en quienes los votantes ven las cualidades que de-
sean ver en los funcionarios públicos.
De acuerdo con Dan Nimmo (1976) las imágenes que cons-
truyen los electores respecto a los candidatos poseen dos di-
mensiones básicas. En primer lugar está la evaluación que
hacen de la carrera política, del desempeño político o currícu-
lum; su carrera, su experiencia, sus cargos políticos. La segun-
da dimensión es el estilo político del candidato, con el cual el

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