Los sistemas de medición de audiencias

AutorFidela Navarro Rodríguez
Páginas61-75
61
Capítulo 4
Los sistemas de medición
de audiencias
Como hemos visto, el interés por conocer el tamaño y las características de
la audiencia nace con los propios medios de comunicación social. El ámbito
académico sigue intentando describirla y analizarla desde distintas pers-
pectivas, pero en el caso concreto de su medición, lo cierto es que se ha
desarrollado por las exigencias del mercado publicitario; es decir, por el uso
comercial de los resultados. Para teóricos como Enrique Bustamante, la his-
toria de la medición en general es la historia de la creciente mercantiliza-
ción de la televisión, debido a la necesidad del mercado de cuantificar re-
sultados y establecer precios. Así, la preocupación de las empresas ha sido
cómo encontrar datos más exactos sobre la naturaleza sociodemográfica y el
volumen de ésta, sin indagar en su entendimiento e interpretación.75
Este fuerte dom inio de lo c omercial ha alej ado a la s me diciones del
ámbito académico y por eso también hay poca bibliografía al respecto, aun-
que investigadoras como Amparo Huertas76 consideran que se puede hablar
de principios teóricos en la medición, porque estos mecanismos también de-
terminan una manera de entender la audiencia. En términos generales, la
medición de audiencias hace referencia al estudio para conocer el número
de personas que consumen productos o se exponen a un mensaje en dife-
rentes medios y soportes, en el que predomina el carácter cuantitativo (da-
tos mesurables ) ante el cualitativo. Su finalidad esencial es determi nar la
extensión o tamaño de la audiencia, clasificada a partir de diferentes varia-
bles, como por ejemplo el sexo, la edad o la clase social, lo que da cuenta de
su naturaleza o composición. A partir de la combinación de estos datos, se
considera que se pueden tener conclusiones y hasta determinar ciertas ten-
75 Enrique Bustaman te, La televisión eco nómica. Financiaci ón, estrategia s y merc ados,
Barcelona, Gedisa, 2001.
76 Amparo Huertas, Cómo se miden las audiencias en televisión, Barcelona, CIMS, 1997.

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