Para qué sirve medir las audiencias
| Autor | Fidela Navarro Rodríguez |
| Páginas | 23-40 |
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Capítulo 2
Para qué sirve medir las audiencias
¿Para qué y a quién sirve medir las audiencias? ¿Por qué las empresas e
instituciones invierten tanto dinero en realizar investigaciones, sobre todo
cuantitativas? ¿Qué consecuencias tiene que los medios de comunicación
consigan un mayor o menor rating18 de sus programas?
Pocas actividades están sometidas a tanto control y estudios como los me-
dios de comunicación y sus contenidos, por el dinero que mueven como indus-
tria cultural. Las empresas e instituciones solicitan estudios para evaluar la
rentabilidad de su inversión publicitaria en ellos y los medios intentan cada
día interpretar un mundo imprevisible de consumo, en un ámbito con mucha
competencia y riesgo. Cuanto mayor audiencia y conocimiento de ésta tengan,
más información disponible y rentabilidad tendrán los espacios destinados a
que las empresas o instituciones se anuncien, en función de sus intereses. En
el caso del ámbito académico y de los medios con vocación de servicio público
los objetivos son distintos, aunque finalmente los segundos también suelen
dejarse influir por la lógica comercial, en mayor o menor medida.
No cabe duda de que el análisis de audiencias tiene objetivos y metas
muy variados, pero en cualquier caso es una tarea que siempre se ha en-
marcado en el ámbito empresarial. La investigación de mercados y opinión
pública en general, y la medición de audiencias de medios de comunica-
ción en lo particular, basadas en el sistema de audímetros (véanse los ca-
pítul os 4 y 5), se han desarro llado histó ricamente d e forma paralela y
complementaria. Las metodologías de investigación han sido muy diver-
sas, y se han aplicado tanto para saber perfiles, reacciones y tendencias de
consumidores ante determinados productos, como para averiguar lo mismo
18 A lo largo del libro se explicará con detalle qué es y en qué consiste el rating y sus va-
riables, pero en términos generales, lo entenderemos como el porcentaje de hogares o personas
que vieron un canal de televisión u otro medio o contenido en un momento determinado.
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a través de los distintos medios de comunicación o soportes publicitarios
(radio, televisión, impresos, exteriores, inter net, etcétera). En cualquier ca-
so, los medios son, como su nombre indica, los puentes de comunicación y
vehículos publicitarios de los productos y mensajes que se persigue vender
o transmitir (sobre todo la radio y la televisión como medios masivos y, cada
vez más, internet, aunque la medición de audiencias no esté tan avanzada).
No es el objetivo de este libro ahondar en las investigaciones de mercado
centradas en productos y consumidores, sino en las investigaciones y medi-
ciones de audiencias que sirven para dirigir la inversión publicitaria en los
medios de comunicación, así como para evaluar y orientar contenidos y pro-
gramaciones, principalmente en televisión. El interés por el conocimiento
cuantitativo y cualitativo de los destinatarios de los productos y emisiones
es indudable. Como señala Francisco Iglesias,19 ningún sistema –y en espe-
cial aquel en el que la comunicación juegue un papel vital– puede funcio-
nar sin una investigación de audiencias.
La medición de audiencias se centra en dos objetivos. El primero es
cubrir las necesidades de la industria publicitaria, que necesita contar con
una moneda o un parámetro para regular la compraventa de los espacios
publicitarios en los medios –y que según el especialista Carlos Lamas, histó-
ricamente ha sido la que ha propiciado el inicio de las operaciones de medi-
ción en los diferentes países, así como la generación de los fondos necesarios
para costear los estudios, lo que a su vez ha condicionado algunas de las
características básicas de los estudios de audiencia existentes en la actuali-
dad–,20 y el segundo objetivo es aprovechar la información para que los me-
dios planifiquen, diseñen y programen los contenidos editoriales, siguiendo
la respuesta de la audiencia y la rentabilidad e interés de los anunciantes.
Así, la medición –sobre todo la basada en el sistema de audímetros y
que determina el popular rating– sirve como un instrumento de diagnóstico
(cuántas personas han visto un determinado programa); como un instru-
mento de tasación (cuantas más personas hayan visto un programa, mayor
posibilidad de impacto puede tener un anuncio publicitario insertado en el
mismo, generando o reforzando consumidores, y por lo tanto aportando
mayor valor comercial al espacio); como un instrumento de predicción (los
resultados de audiencia pueden indicar la tendencia y resultado de futuros
programas, en un contexto similar), y como un instrumento de planificación
19 Francisco Iglesias, Investigación de audiencias en televisión y mejora de calidad de los
contenidos, Navarra, Facultad de Ciencias de la Información, Universidad de Navarra, 1985.
20 Carlos Lamas, “La medición de la audiencia de los medios: una visión actualizada”, en
El Publicista, 30 de septiembre de 2004.
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