Pros y contras de los acuerdos de exclusividad
| Autor | Eva García de Guindos |
| Cargo | Licenciada en Derecho por la UNAM, especializada en Derecho de defensa de la competencia, regulatorio y litigio administrativo |
| Páginas | 50-54 |
Page 52
Las denuncias de acuerdos de exclusividad celebrados por productores con los distribuidores o detallistas son muy frecuentes. Uno de los casos más recientes es el de una acusación presentada por Miller, ante la entonces Comisión Federal de Competencia, en contra de Grupo Modelo y Cervecería Cuauhtémoc, por la presunta comisión de prácticas monopólicas relativas en el mercado de venta de cerveza al menudeo, en envase abierto (en restaurantes, bares y cantinas) y en envase cerrado (en misceláneas del canal tradicional).
La conducta denunciada consistía, básicamente, en que las empresas acusadas celebraban contratos de exclusividad, en virtud de los cuales los clientes detallistas se obligaban a vender exclusivamente cervezas de sus marcas, a cambio del otorgamiento de algunos descuentos o incentivos.
Concluida la investigación, y antes de que se dictara resolución, Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma solicitó a la comisión, en los términos del artículo 33 bis 2 de la Ley Federal de Competencia Económica, que se concluyera anticipadamente el procedimiento, a cambio de comprometerse a corregir la conducta denunciada.
Los compromisos consistieron esencialmente en limitar sus contratos de exclusividad a un máximo de 25 por ciento del total de los puntos de venta, porcentaje que se irá reduciendo gradualmente durante los siguientes cinco años hasta llegar a un máximo de 20 por ciento. Asimismo, se estableció que los contratos deberán tener una vigencia limitada y reglas claras para su rescisión.1
Los acuerdos horizontales, que son los que tienen lugar entre competidores que producen o comercializan productos idénticos o intercambiables, poseen un carácter claramente diferenciado
de los acuerdos verticales, que son los realizados entre empresas situadas en distintos eslabones de la cadena productiva, en los que el producto de una es el insumo de la otra.
Estos últimos suelen incluir algún tipo de acuerdos que restringen las decisiones de una de las partes del acuerdo respecto de las condiciones bajo las cuales pueden comprar, vender o revender bienes, por lo que a estos actos o acuerdos se les denomina restricciones verticales.
Entre las restricciones verticales encontramos los acuerdos de exclusividad, que pueden revestir diferentes formas, siendo las más comunes el otorgamiento de descuentos u otros incentivos a los distribuidores, a cambio de abstenerse de adquirir, para su venta, productos de competidores; la distribución exclusiva, o sujetar la compra o venta de un producto a la condición de no comprar o vender los de los competidores.
A mediados del siglo XX los acuerdos de exclusividad se consideraban anticompetitivos per se.2 Sin embargo, poco a poco se fueron ?exibilizando los criterios y se estimó necesario que se
• Aumenta el compromiso del distribuidor: cuando un minorista tiene un acuerdo de distribución exclusiva, el éxito del negocio depende de esa sola marca, por lo que el distribuidor tendrá más incentivos para promoverla.
• Mejora las ganancias por especialización: la capacitación y la especialización en una marca mejoran el conocimiento y las técnicas de venta, lo que conlleva mayores bene?cios.
• Reduce el problema del polizonte: la empresa minorista puede hacer de polizonte respecto de los esfuerzos del fabricante corriente arriba. Esto es particularmente importante en el caso de aquellos productos en que el minorista desempeña un papel similar al de un doctor, cuya recomendación actúa como una garantía informal de la calidad del producto.
• Ayuda a proteger los derechos sobre la propiedad intelectual del fabricante: si un producto original y la copia (más barata, por no haber tenido que invertir en investigación y desarrollo) se venden uno al lado de la otra, el consumidor optará por esta última, por lo que habrá menos incentivos para invertir en crear nuevos productos, reduciendo la innovación.
• Disminuye los costos de transacción: se reduce el riesgo del crédito, se agiliza la expedición de facturas y gastos administrativos generales, e incluso puede ayudar a estabilizar la producción y las ventas, lo que conduce a una mejor planeación y a menores costos.
• Uniformidad y normalización de la calidad: contribuye a la creación de una imagen de...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba