Propaganda partidaria gratuita: una estrategia partidaria de comunicación política en Brasil
| Autor | Giliard Gomes Tenório |
| Páginas | 321-337 |
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Introducción
La comunicación política brasileña encuentra en las campañas políticas su momento
de énfasis. Defi nidos por la legislación del país, el Horario Gratuito de la Propaganda
Electoral () y la Propaganda Partidaria Gratuita () se constituyen como el
espacio por el cual los actores políticos nacionales adquieren amplia visibilidad, dispo-
niendo de la cadena nacional de radio y televisión para la divulgación de sus mensajes,
ideologías, candidaturas, etcétera.
Hay una estrecha relación entre comunicación política y campañas. Históricamen-
te, las disputas electorales han motivado a los actores políticos a valerse de los bene-
fi cios proporcionados por los medios de comunicación. Por otra parte, estos mismos
campañas provocan que las prácticas comunicacionales —en especial de propaganda
y marketing— se renueven siempre, acompañando incluso los nuevos avances en las
tecnologías de comunicación.
Así, la comunicación política ha sido más relevante justamente cuando se coloca
al servicio de las campañas, actuando para informar o incluso convencer a la sociedad
acerca de la posición, candidato o programa durante las disputas electorales. Eviden-
temente, no se debe reducir una a la otra. Son varias las circunstancias en las cuales
los actores políticos necesitan valerse de los medios de comunicación. Sin embargo,
su uso es cada vez más evidente durante las elecciones.
La relevancia de la comunicación para el mundo político ha sido destacada por
los trabajos académicos acerca de las campañas. Además de indicar su papel cada
vez más indispensable, estas investigaciones han buscado demostrar cómo su uso ha
afectado el propio mundo de la política. Dos fenómenos en particular destacan: por
un lado, la creciente demanda de profesionales del campo de la comunicación para
la conducción de las actividades de campaña; por el otro, el énfasis de los mensajes y
Propaganda partidaria gratuita:
una estrategia partidaria
de comunicación política en Brasil
Giliard Gomes Tenório
Traducción: Marcela Matamoros Amaral
322 EL VOTANTE LATINOAMERICANO
de los discursos, en los que se desplaza al partido hacia la fi gura de los candidatos. De
este modo, tanto los procesos de profesionalización como de personalización impac-
tan profundamente a los partidos, en la pérdida de las funciones que antes resultaban
una prioridad.
En la interpretación de autores como Afonso de Albuquerque y Márcia Ribeiro
Dias, estos posibles procesos sugieren que la actividad política no se produce en fun-
ción de los partidos, sino a partir de los medios de comunicación, ya sea a través de su
actividad profesional o por medio de los lenguajes y determinantes que asumen. En sus
palabras, se constituiría así un “argumento de sustitución”. Sin embargo, al analizar el
horario electoral, estos mismos estudiosos son incrédulos en cuanto a su aplicación al
caso brasileño. Según ellos, características de la legislación electoral y del sistema políti-
co del país permiten la aparición de una comunicación política basada relevantemente
en los partidos, aun durante las campañas.
El presente capítulo pretende discutir este “argumento de la sustitución”1 a la luz
de la , espacio de televisión ofrecido por el sistema político brasileño para que
los partidos puedan hacer propaganda de sí mismos, evidenciando sus programas,
símbolos, historia, etc. Movilizando aquella perspectiva, se pretende demostrar cómo
este recurso tiene más potencial de reforzar la imagen partidaria, favoreciendo la
adopción de estrategias colectivistas. Como señalaron los autores mencionados, se
trata de una hipótesis que contradice a la literatura internacional sobre el tema, que
tiene en el caso americano su modelo estándar, centrado en los procesos de perso-
nalización de la política y profesionalización de las actividades de campaña y de los
partidos.
Por tanto, el capítulo comienza con una breve revisión de la literatura sobre el
tema, destacando principalmente la cuestión de la comunicación política en su inter-
faz con las campañas políticas, en particular respecto al proceso de modernización.
A continuación, presentamos más detalladamente la perspectiva del argumento de
la sustitución, con especial enfoque en los aspectos enlistados por diferentes autores
respecto al , que señalan para la no aplicación de aquella hipótesis en Brasil.
Por último, se busca confi rmar este punto de vista, esta vez tomando ventaja de la
. En este sentido, esta modalidad de propaganda es presentada en sus principales
características, señalando aquellos que permiten situarla como una modalidad de
comunicación dirigida a los partidos.
La modernización de las campañas políticas
o el ‘argumento de la sustitución’
Junto con la ciencia política, las campañas políticas han recibido cada vez más aten-
ción, incluso su importancia no es similar a aquella dedicada por los actores políticos;
se nota el crecimiento en el número de trabajos sobre del tema, con el aumento en
el volumen de casos estudiados y en función de eso en el número de análisis compa-
rativos.
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