Personalidad y comportamiento del consumidor
| Autor | Salvador Mercado H. |
| Páginas | 65-67 |
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Los consumidores deben ser estudiados con mucha atención; por ello, se debe comenzar con un análisis de la población, de sus ingresos y normas de gastos para establecer el mercado potencial.
El conocimiento de las características del comprador permitirá a la empresa, cuando ya opera en un nicho de mercado, modificar de manera adecuada el producto o su confección, el precio y los canales de distribución o publicidad. Deben considerarse, además, las dimensiones del mercado, el comportamiento, los hábitos de compra y las motivaciones del consumidor.
Cada individuo está dotado de una personalidad que influirá en su comportamiento de compra.
Por personalidad entendemos las características psicológicas distintivas del sujeto, que dan origen a respuestas coherentes y duraderas ante el medio.
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La personalidad del individuo suele describirse a partir de rasgos como los siguientes:
• seguridad en sí mismo • ascendencia • estabilidad emocional
• dominio • sociabilidad • logro
• autonomía • defensa • orden
• cambio • afiliación • adaptabilidad
• deferencia • agresividad
La personalidad ayuda a analizar el comportamiento, si existe relación entre ciertos tipos de personalidad y la preferencia por un producto o marca. Por ejemplo, una compañía cervecera descubrirá que muchos de los bebedores son sociables y agresivos en extremo. Ello sugiere la conveniencia de crear una imagen de marca para la cerveza y la clase de personas que deben aparecer en los anuncios.
Muchas empresas se valen de un concepto relacionado estrechamente con la personalidad: el autoconcepto del sujeto (llamado también autoimagen). Todos llevan consigo una compleja imagen mental de sí mismos. Por ejemplo, una mujer extrovertida, creativa y dinámica preferirá una cámara fotográfica que proyecte sus mismas cualidades. Si en la publicidad de la Nikon se dice que es una cámara para personas de personalidad extrovertida, creativa y dinámica, la imagen de la marca coincidirá con la de ella. Las empresas han de desarrollar imágenes de marca que correspondan a la autoimagen de los que integran el mercado meta.
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia consecuente con productos, servicios y...
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