Necesidad, percepción, motivación y deseo del consumidor - Parte I. La mercadotecnia estratégica y el consumidor - Mercadotecnia estratégica. Como lograr utilidades en la empresa con la reingeniería mercadológica - Libros y Revistas - VLEX 258103158

Necesidad, percepción, motivación y deseo del consumidor

Autor:Salvador Mercado H.
Páginas:69-84
RESUMEN

Necesidad - Percepción - La conducta del consumidor - Papeles y estatus sociales - Factores personales - Edad y ciclo de vida - Factores psicológicos - Consumidor innovador

 
ÍNDICE
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Necesidad

Todo individuo tiene necesidades, innatas o adquiridas.

Las necesidades innatas son fisiológicas (biogenéticas; incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, ropa, abrigo y sexo). Debido a que son necesarias para el sostenimiento de la vida biológica, las necesidades biogenéticas se consideran necesidades primarias o motivos.

Las necesidades adquiridas son aquéllas que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o medio ambiente. Éstas pueden incluir necesidades de estima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje.

Las necesidades adquiridas son, en general, psicológicas (psicogenéticas). Se consideran necesidades secundarias o motivos que resultan del estado psicológico subjetivo del individuo y de las relaciones con otras personas. Por ejemplo, todos los individuos necesitan protección contra los elementos del clima; por consiguiente, encontrar un lugar para vivir satisface una necesidad primaria importante para un ejecutivo recién transferido. Sin embargo, el tipo de casa que compre es el resultado de necesidades secundarias.

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El ejecutivo mencionado en el ejemplo anterior puede buscar una casa donde pueda recibir grandes grupos de personas (satisfacer sus necesidades sociales); además, deseará comprar una casa en una comunidad exclusiva para impresionar a la familia y amigos (satisfacer sus necesidades de ego). Por lo tanto, la casa que un individuo adquiera puede servir para llenar sus necesidades primarias y secundarias.

Percepción

La percepción es la experiencia que sigue a la aplicación de un estímulo. Cada vez que una persona escucha, ve o siente, algo se registra en su mente y se transforma en elemento activo, lo que despierta su curiosidad.

La percepción interpreta el ingreso sensorial producido a través de la conducta de atender; es decir, da significado a las sensaciones experimentadas.

Un ejemplo de percepción se da cuando vemos que “algo” aparece en la habitación donde estamos. Visualmente lo inspeccionamos (lo atendemos), la respuesta de atender produce una sensación más definida y comparamos ese dato sensorial aclarado con la idea o concepto más próximo al dato que hemos recibido.

El significado que tiene el objeto percibido lo expresamos con un nombre o mediante un comportamiento motor.

Para que ocurra la percepción, el consumidor debe distinguir los diferentes estímulos y compararlos con un concepto. Estas dos actividades mentales ocurren simultáneamente.

La percepción no sólo depende del carácter de dos estímulos físicos sino, además, del nexo que éstos tengan con el ambiente y con el individuo.

Las personas se forman diferentes percepciones del mismo estímulo a causa de tres procesos perceptuales: exposición (contacto) selectiva, distorsión (deformación) selectiva y retención selectiva.

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Exposición selectiva

Todos los días tenemos contacto con un gran número de estímulos. Por ejemplo, el individuo común está expuesto diariamente a más de 1,500 anuncios. Es imposible que ponga atención a todos. La mayoría de ellos serán sometidos a un tamizado. El problema real estriba en explicar los estímulos que serán advertidos:

  1. La gente tiende a observar los estímulos relacionados con una necesidad del momento.

  2. La gente tiende a percatarse de los estímulos que prevé.

  3. Existen mayores posibilidades de que la gente note los estímulos cuya desviación es mayor en relación con la magnitud normal de ellos.

La exposición selectiva significa que las empresas deben trabajar muy duro para captar la atención del público, toda vez que su mensaje pasará inadvertido para la mayoría de los que no buscan ese producto en el mercado. Incluso los que lo desean no repararán en él sino hasta que sobresalga del resto de los estímulos. Los anuncios tienen mayores probabilidades de atraer la atención si son grandes o de colores (la generalidad son en blanco y negro), novedosos y si crean contraste.

Distorsión selectiva

Ni siquiera los estímulos que perciben los consumidores transmiten necesariamente el mensaje que desea el publicista. Cada individuo trata de adaptar la información proveniente del exterior a sus opiniones. Por distorsión selectiva se entiende la tendencia a deformar la información para que coincida con nuestras ideas. Por ejemplo, posiblemente el prospecto escuchará al vendedor mencionar las ventajas y limitaciones de una marca rival. Como ya tiene cierta preferencia por la cámara fotográfica Nikon, lo más seguro es que deforme los argumentos para sacar la conclusión que ésta es la mejor. Las personas tienden a interpretar la información en una forma que confirme sus ideas preconcebidas o sus opiniones.

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Retención selectiva

El hombre olvida muchas cosas que aprende. Suele retener la información que corrobore sus actitudes y creencias, dada la existencia de esta tendencia.

Los tres factores perceptuales que acabamos de explicar (exposición, distorsión y retención selectivas) demuestran que las empresas mercantiles deben hacer grandes esfuerzos para que sus mensajes lleguen a los destinatarios. Por eso recurren tanto a la repetición y a las escenas de gran impacto en sus mensajes publicitarios.

Aprendizaje

El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. La gente aprende al hacer las cosas.

Casi todo el comportamiento humano se adquiere. Los teóricos del aprendizaje afirman que éste se produce por la interacción de impulsos, estímulos, respuestas y refuerzo.

Por impulso se entiende una acción interna de gran fuerza debida a un estímulo. El impulso se convierte en motivo cuando se encauza hacia determinado objetoestímulo que aminora el impulso. Las respuestas del prospecto a la idea de comprar están condicionadas por los estímulos ambientales, o sea las circunstancias menores que determinan cuándo, dónde y cómo reacciona el sujeto.

Creencias y actitudes

La experiencia y el aprendizaje ayudan al hombre a adquirir sus actitudes y creencias. Unas y otras influyen a su vez en el comportamiento de compra.

La creencia es un pensamiento descriptivo relacionado con algo.

En ocasiones, los fabricantes tienen especial interés en la creencia del público relativa a determinados productos y servicios, los cuales forman la imagen de la marca y del producto. No debemos olvidar que la gente se deja guiar por

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sus creencias. Si alguna de las creencias está equivocada e inhibe la compra, el fabricante seguramente querrá lanzar una campaña para corregirlas.

Tenemos actitudes respecto a todo: religión, política, ropa, música o víveres.

Una actitud está constituida por las evaluaciones cognoscitivas duraderas, de tipo positivo o negativo, los sentimientos y las tendencias a la...

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