Mercadotecnia para gobiernos locales

AutorAndrés Valdez Zepeda
Páginas43-64
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Mercadotecnia para gobiernos locales
Introducción
Este capítulo fue pensado para au xiliar a los titulares de los gobiernos,
principalment e locales, sobre la mejor forma de gobernar, bajo las premisas
fundamentales de la comun icación, las relaciones públicas y la mercadotecnia.
Es un escrito prescriptivo, que busca aconsejar o, más bien, recomenda r a los
goberna ntes algunas ideas sobre el ar te del manejo de medios, en la búsqueda de la
construcción de una buena im agen pública. En este sentido, este no es un documento
analítico, sino más bien un referente que auxilia al goberna nte en el manejo exitoso
de los medios y la construcción deliberada, planea da y controlada de la imagen de
gobier no.
No se trata tampoco de decir que el ar te de gobernar se redu zca al manejo de la
mercadotecnia, la comunicación social o las relaciones públicas –lo cual puede
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tiempos modernos, de los medios de comunicación en la constr ucción no sólo de
la imagen guberna mental, sino también en la legitimidad política de todo gr upo
goberna nte. Sin duda que gobernar implica tener se nsibilidad política, actuar con
responsabilidad, honestidad y entrega a las mejores causa s públicas, pero nunca
se debe dejar de lado la idea de que gobernar es, en gra n medida, comunicar,
constr uyendo desde las bases y a part ir de la comunicación el éxito en el ejercicio
de gobierno.
El presente apartado pretende coady uvar en la formación de los gobernantes para
que sepan qué, dónde, cuándo y cómo declarar ante los medios de comunicación.
Este escrito proporciona, además, algu nos consejos para el manejo de medios y la
construcción de una buena im agen pública.
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COMUNICACIÓN DE POLÍTICAS PÚBLICAS Y MERCADOTECNIA GUBERNAMENTAL
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Comunicación y legitimidad
La primera idea que todo goberna nte debe tener muy en claro es que gobernar es
comunicar. Esto es, en la responsabilidad de goberna r no sólo es importante un buen
desempeño por parte de los titu lares de las diferentes dependencias gube rnamentales,
sino también informar a los ciudada nos sobre los logros, avances, problemas y planes
que se tienen. Coloquialmente hablando, se puede decir que “no sólo se debe poner
el huevo, hay que saber cacarearlo”.
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pasado en el ejercicio gubernamental, en donde la comun icación social sea un eje
articulador de los esfuerzos del g rupo gobernante. El gobernar bajo un nuevo esquema
centrado en la comunicación o, si se quiere, en la mercadotecnia , tendría varios
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ya que gobernar informando al ciuda dano genera mayor respaldo y consenso. En
segundo lugar, gobernar comunicando ayud a a formar o reforzar una imagen más
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articulador del ejercicio de la función pública acerca más a los gobernantes con los
ciudadanos y les proporciona a estos últimos mayor información para ju zgar su
desempeño.
Indudablemente, existen diferentes formas de lograr la gober nabilidad. Una de
ellas es la realización de eventos y acciones que impacten profundamente a la
opinión pública y que, bien publicitados, conciten el respaldo popular. Es decir,
la legitimidad de un gobierno también se const ruye por golpes publicitarios
espec tacu lare s. Tales fueron los casos, por ejemplo, de Alberto Fujimori, en Perú,
cuando logró dete ner al “Presidente Gonzalo,” Abimael Guzmán, entonces líder del
movimiento insurgente Sendero Lumi noso, cuando inició un proceso de desmante-
lamiento d e la guer rilla en ese país. Otro caso f ueron las acciones del entonces presi-
dente de Méx ico, Carlos Salinas de Gort ari, quien decidió, al inicio del sexenio, dar un
golpe espectacular al viejo corporativismo sindical y ordenó la captur a del líder
petrolero, Joaquín Herná ndez Galicia, alias “La Quina”. Estas acciones y el manejo
adecuad o que se hizo de medios, incrementó, al menos temporalmente, la popularidad
de los gobernantes en tur no y logró un amplio respaldo social.
En este sentido, la recomendación que viene al caso es que los gobernantes
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población y que no se habían realizado por part e de pasadas admi nistraciones,
realiza rlas sin el menor titubeo y da rle un manejo adecuado de medios. En otras
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