El tratamiento jurídico de las Keywords Advertising en la jurisprudencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea
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| Autor | Mónica Lastiri Santiago |
| Cargo | Profesora de Derecho Mercantil en la Universidad Carlos III de Madrid, España |
| Páginas | 167-182 |
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ARTICULO
* Recibido: 20 de octubre de 2012. Aceptado: 26 de noviembre de 2012.
** Profesora de Derecho Mercantil en la Universidad Carlos III de Madrid, España (m_lastiri@hotmail.com).
RESUMEN
Los Estados miembros de la Unión Europea lu-
chan con la forma en que se pueden aplicar las
disposiciones relativas a la Directiva 89/104 de
marcas, y el Reglamento No. 40/94 de marca
comunitaria para los casos de publicidad a tra-
vés de palabras clave. Las decisiones pronun-
ciadas por el Tribunal de Justicia de la Unión
Europea plantean pautas en relación con el uso
de la marca de renombre como palabra clave.
Dichas sentencias forman ya parte importante
en la determinación de un marco jurídico en
materia de publicidad a través de palabras cla-
ve que los órganos jurisdiccionales nacionales
europeos pueden utilizar.
PALABRAS CLAVE: Publicidad a través de pa-
labras clave, marcas.
ABSTRACT
The European Union Member States struggle
with how to apply the provisions relating to
the Directive 89/104 of Trademarks and Reg-
ulation No. 40/94 on the Community trade
mark, for advertising cases through keywords.
The decisions of the European Union Court of
Justice raise guidelines regarding the use of a
trademark as keyword. These judgments are an
important part of the determination of a legal
framework on advertising through keywords
that European national courts may use.
KEY WORDS: Keyword advertising, trademarks.
El tratamiento jurídico de las Keywords
Advertising en la jurisprudencia
del Tribunal de Justicia de la Unión
Europea*
The legal treatment of keywords advertising
in the jurisprudence of the Court of Justice
of the European Union
Mónica Lastiri Santiago**
REVISTA DEL INSTITUTO DE CIENCIAS JURÍDICAS
DE PUEBLA, MÉXICO, ISSN: 1870-2147. AÑO VII
NO. 31, ENERO-JUNIO DE 2013, PP. 167-182
IUS
168
MÓNICA LASTIRI SANTIAGO
Sumario
1. Preliminar
2. ¿Qué son las Keywords Advertising?
3. Publicidad a través de las Keywords Advertising
4. Caso “Interfl ora Inc. y Marks & Spencer”
A) Litigio principal
B) Cuestiones prejudiciales
C) Sentencia
5. Comentarios
6. Conclusiones
1. Preliminar
Desde marzo de 2010, el Tribunal de la Unión Europea (en adelante, TJUE) co-
menzó a pronunciarse acerca de la legalidad de los Keywords Advertising, pro-
fundizando en el uso de las marcas a través de Internet y dejando sin mucha
orientación, a nuestro modo de ver, las cuestiones relacionadas con la exención
de responsabilidad de los intermediarios en relación con la venta Keywords que
coinciden con marcas.1
Las primeras decisiones dictadas por el TJUE en relación con las Keywords
Advertising han sido: “Google France y Google”,2 “BergSpechte”3 y “Portakabin
y Primakabin”.4
1 Para profundizar en los aspectos relacionados con la responsabilidad de los prestadores de servicios, véase RIBAS,
XAVIER. “Neutralidad de los servicios de publicidad en buscadores en Internet”, en Diario La Ley, No. 7304, Sección
Tribuna, 16 de diciembre de 2009; CARBAJO CASCÓN, Fernando. “El caso Google Adwords: sobre la infracción de marcas
y la responsabilidad de intermediarios de la sociedad de la información en la comercialización de palabras clave y
puesta a disposición de enlaces patrocinados. Comentario a la sentencia del Tribunal de la Unión Europea (Gran Sala)
del 23 de marzo de 2010 (Ass. Acumulados c-236/2008 s c-238/2008)”, en Revista de Derecho de la Competencia
y la Distribución, No. 7, Sección Comentarios de Jurisprudencia, julio-diciembre de 2010, pp. 334-337, y Trademark
Law-Infringement Liability-European Court of Justice Holds that Search Engines Do not Infringe Trademarks. Join
Cases C-2366/08, C2 37/08 & C-238/08, Google France SARL v. Louis Vuitton Malletier SA, 2010 ECJ EUR-LEX LEXIS i19 (Mar.
23, 2010). Harv. L. Rev., 2010-2011, pp. 648-655.
2 Mediante este fallo, el TJUE dio respuesta a tres peticiones de decisión prejudicial presentadas por la Cour de
cassation de Francia. Dichas peticiones tenían por objeto la interpretación de los artículos 5.1. y 5.2 de la Directiva
89/104/CEE en materia de marcas (Primera Directiva del Consejo, del 21 de diciembre de 1988, relativa a la aproxi-
mación de las legislaciones de los Estados miembros en materia de marcas (DO, No. L 40 del 11 de febrero de 1989),
artículo 9.1 del Reglamento, No. 40/1994 relativo a la marca comunitaria de la Directiva 2000/31/CE sobre el comercio
electrónico (Reglamento (CE) del Consejo, del 20 de diciembre de 1993, sobre la marca comunitaria DO, No. L 11, del
14 de enero de 1994).
3 Sentencia del Tribunal de Justicia (Sala Primera) del 25 de marzo de 2010. Asunto C-278/08. Die BergSpechte
Outdoor Reisen und Alpinschule Edi Kobimüller GmbH y Günter Gui, trekking.at Reisen GmbH (en adelante, “BergS-
pechte”). La petición de decisión prejudicial, remitida por el Oberster Gerichtoshof (Austria), tenía por objeto la
interpretación del artículo 5.1 de la Directiva 89/104/CEE.
4 Sentencia del Tribunal de Justicia (Sala Primera) del 8 de julio de 2010. Asunto C-558/08. Portakabin Ltd., Portakabin
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