Investigación de mercados como herramienta de información
| Autor | Salvador Mercado H. |
| Páginas | 185-211 |
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Para una mejor comprensión del concepto de investigación de mercados, es necesario definir qué es la investigación.
Investigar es la búsqueda de datos con fines de análisis de una situación dada. Ahora bien, entendemos por investigación de mercados: la obtención, clasificación y análisis de todos los hechos y datos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y venta de mercancías y servicios del productor al consumidor, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas de negocios.
El estudio de mercado, al mismo tiempo que asume un carácter práctico, se desenvuelve siguiendo las normas y el espíritu de una investigación científica y evita los peligros de métodos y conclusiones tomados en cada caso, según la intuición y con criterios empíricos.
Es evidente que el estudio previo y detenido de todos los márgenes de riesgo que implica la acción empresarial para llevar a cabo nuevas acti-
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vidades de producción industrial o de servicios, requiere de una investigación de mercados. Los mercadólogos consideran que el dinero derogado en investigación da mejores resultados que el dinero gastado en cualquier otra rama de comercialización. Ejemplos de investigación señalan cómo ayudan a reducir costos, modificar políticas de venta, aumentar los beneficios, etc. Esto demuestra que la investigación de mercado no sólo tiene que ver con la introducción de un producto en el mercado. En ese sentido, no se descarta la posibilidad de que las investigaciones preliminares nos aconsejen abandonar los planes de producción concebidos y evitar una inversión no rentable, de donde se deduce que los costos de los estudios son económicos, aún en el caso de que no se abandone el proyecto. Se pensará entonces, invertir en una mejor alternativa.
No hay límite alguno acerca de que problemas pueden ser resueltos mediante la investigación de mercados. La recopilación de datos y el análisis de los mismos, es la tarea fundamental del investigador cuyo fin es que la dirección de la empresa pueda tomar decisiones con grandes probabilidades de acierto. Vamos a ver a continuación algunos de los problemas más comunes a cuya solución se aplican los métodos de investigación del mercado.
Aplicaciones referentes al producto:
• Para conocer qué productos se deben fabricar.
• Características que debe reunir ese producto.
• El nombre más adecuado del producto.
• Precios.
• Para establecer bases de planeación de las empresas.
Aplicaciones referentes al consumidor:
• Características del consumidor de ese producto.
• Uso que el consumidor hace del producto: tendencias de compra, opinión de los consumidores, etc., que sean determinantes para edificar la política de mercadotecnia.
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• Compras de productos por marcas.
• Preferencia de los consumidores.
• Para establecer programas.
• La demanda. El conocer la demanda actual y potencial, permitirá conocer la amplitud del mercado, el mercado del que dispone una región determinada y el mercado entre cierto sector de ingresos conocido.
• Puntos de consumo. Es objeto de particular atención para alcanzar los objetivos de mercadeo.
• Variaciones estacionales.
Aplicaciones referentes a la competencia:
• Características de la competencia a la que se va a enfrentar.
• Calidad del producto de la competencia.
• La competencia indirecta.
• Precios. La fijación de éstos ya no se hace en estimaciones sin fundamento.
• Características de la fuerza de distribución de los competidores.
• Para establecer la planeación de la empresa.
• Características de la publicidad de la competencia.
Aplicaciones referentes a los costos:
• El mejor canal de distribución que se puede escoger. El análisis de la distribución y sus costos tendrá que estudiar el costo de cada una de las funciones de distribución y repartirlas en regiones, en productos, en clientes o en vendedores.
• Análisis de costos.
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Aplicaciones referentes a la publicidad y ventas:
• Volumen de ventas que se puede realizar. Es una de las finalidades de los investigadores, ya que esas previsiones (ventas) pueden dividirse por productos, regiones, etc. Para esto la investigación se debe fundamentar en datos reales.
• El mejor sistema de ventas que se puede llevar.
• Las cuotas de ventas que se pueden fijar a los agentes de venta.
• El envase que debe llevar.
• El empaque que debe utilizarse.
• La etiqueta que se le debe adherir.
• El mejor servicio que se puede ofrecer.
• La publicidad más adecuada. La eficacia de la publicidad es un punto muy importante, es la imagen de la empresa.
• Penetración de la publicidad.
• Promociones más adecuadas.
• Forma de cobro por la venta de producto y servicio.
• Para establecer la planeación de la empresa.
Todo lo anterior puede considerarse como una serie de objetivos a lograr o funciones a desarrollar. Es claro que existen muchos más problemas. El atractivo de la investigación de mercados es que nunca se sabe la clase o condición del próximo problema.
El investigador de mercados para resolver un problema sigue determinados pasos generales para ayudar a la resolución del mismo. Estos pasos son los que se enlistan a continuación.
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1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
El investigador tiene que evitar la aceptación de una solicitud de información como punto de partida para un estudio de investigación. Debe tratar de averiguar por qué fue hecha la petición. Si conoce el problema que la dirección quiere resolver, puede asegurarse de diseñar un proyecto que aporte la información pertinente.
Una gran cantidad de información de mercados es conseguida para contribuir a que la dirección reconozca la existencia de los problemas.
Advertido el problema y con la determinación de que es necesaria una indagación, el investigador de mercados tiene que especificar los fines del proyecto de investigación que hay que realizar. Necesitará entonces decidir qué información hace falta para poder alcanzar estos fines.
2. DETERMINACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Las fuentes de información se dividen básicamente en dos tipos:
• Primarias: son aquéllas en las que se recaba, por primera vez, la información mediante la observación, experimentación o cuestionario.
• Secundarias: son aquéllas que se refieren a la información existente; este tipo de datos está disponible en forma interna o externa.
Por su origen se dividen en:
• Públicas: las que son proporcionadas por entidades gubernamentales.
• Privadas: aquéllas que no pertenecen al Estado y que son otorgadas por diferentes compañías.
Por su naturaleza se dividen en:
• Internas de la compañía: como los archivos y los estados financieros.
• Externas a la compañía: es toda aquella información que no se encuentra dentro de la empresa.
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Por su ámbito territorial:
• Internacionales
• Nacionales
• Regionales
• Locales
• Municipales
Por su finalidad pueden ser:
• De producción
• De consumo
• De servicios
• De precios
• De salarios
3. PREPARACIÓN DE LOS MODELOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Si el investigador no encuentra en los registros internos y externos la información que necesita, tiene que buscar la forma de obtenerla.
El modelo particular que diseñará el investigador variará considerablemente de estudio a estudio, de acuerdo con la información buscada, tipo de entrevistados y el método para reunir los datos. Si se planea un estudio por cuestionario, hay que prestar atención especial al diseño de éste, ya que influirá sobre los datos obtenidos.
Uno de los instrumentos a los que constantemente debe recurrir la investigación de mercados son los datos estadísticos. La gestión moderna empresarial exige cada día más auxiliares de esta técnica, necesidad que se agudiza espe-
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cialmente en aquellos países cuya economía presenta mayor grado de evolución. Cuando la competencia comercial es más acentuada y hay mayor amplitud territorial del mercado que se pretende abarcar, es necesario disponer de la máxima información sobre la documentación estadística disponible.
Conocidas las fuentes estadísticas, el investigador de mercados debe asumir ante ellas una actitud eminentemente crítica, sin prejuicios o estereotipos a favor o en contra. Una exigencia ineludible para la correcta interpretación y aplicación de los datos estadísticos consiste en determinar el grado de confiabilidad que puede atribuirse a la información recogida.
También es necesario que el investigador de mercados conozca el ritmo de actualización en el tiempo de las series estadísticas, para operar en cada momento con las cifras más recientes y ajustadas a la realidad.
Conviene advertir, además, que el investigador de mercados debe conceder una atención extrema al grado de discriminación de las estadísticas que pretenda manejar.
Cuando las fuentes estadísticas son suficientes, objetivas, rigurosas y actualizadas, constituyen un eficaz instrumento para conocer la composición y estructura de numerosos...
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