Gestión estratégica de las situaciones de crisis
| Autor | José Rafael Santana Villegas |
| Páginas | 361-401 |
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INTRODUCCIÓN
El 24 de marzo de 1989 tuvo lugar uno de los derra-
mes de petróleo más graves en la historia de Amé-
rica del Norte, cuando el petrolero Exxon Valdez
encalló en aguas del Estrecho del Príncipe Guillermo
muy cerca del puerto de Valdez, en Alaska, afectan-
do un área de aproximadamente 2 mil kilómetros
cuadrados de mar y cerca de 1,000 kilómetros de
playas. Esto generó no sólo un grave daño al ecosis-
tema, sino también terribles repercusiones econó-
micas para la zona, toda vez que se trataba de áreas
donde la pesca era la principal actividad económica.
La situación se tornó sumamente grave ante la
incapacidad de Exxon, por un lado, para controlar
tanto el derrame como la extensión de la mancha, y
la falta de liderazgo, por el otro, del director ejecu-
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José Rafael Santana Villegas
tivo de Exxon Corpo ration, Lawrence G. Rawl cuyas
desafortunadas declaraciones no hicieron más que
enardecer los ánimos colectivos. Al ser cuestionado
y criticado tanto por no haber hecho acto de presen-
cia inmediatamente en la zona del accidente, como
por la falta de claridad en los planes de control del
derrame y la limpieza de la zona, declaró: “haber
ido ahí habría desviado la atención de nuestra
gente; yo no podía ayudar con el derrame; yo no
podía hacer nada para sacar la nave de las rocas”
(Delehunt, 1989: 6). Cuando Kathleen Sullivan de
CBS lo entrevistó y le hizo cuestionamientos sobre
el plan de Exxon Corporation para la limpieza del
lugar, Rawl contestó: “No puedo darle detalles
del
plan de limpieza. Es complejo y complicado, y
tampoco he tenido tiempo para leerlo todavía. El
director general de una gran empresa no tiene
tiempo para leer todos los proyectos” (Seitel, 2002:
182). Ambos comentarios, sumados a otros que rea-
lizó durante la crisis, dieron a entender que para
Rawl, el accidente no era grave y había cosas más
importantes que atender.
A más de 20 años de distancia, ni el ecosistema,
ni la compañía petrolera Exxon se han recuperado
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del todo del accidente ocurrido aquel día, por lo que
además de ser reconocido como uno de los desas-
tres ambientales más grandes de que se tenga me-
moria, también es calificada como una de las crisis
peor manejadas que se recuerde.
Hablar de crisis es referirnos a eventos a los que
toda persona o toda empresa está expuesto; se trata
de una situación inesperada que viene a cambiar
por completo el comportamiento de una persona o
la operación normal de una empresa. Sin embargo,
cuando nos referimos precisamente a la corpora-
ciones, nos damos cuenta de que en un entorno de
negocios tan complejo como el que estamos vivien-
do hoy en día, las empresas están sometidas a un
constante escrutinio por parte de la sociedad y los
medios de comunicación provocando que las em-
presas modernas sean propensas a sismos mediá-
ticos que golpeen fuertemente su estructura y la
sacudan desde sus cimientos.
El filósofo canadiense Marshall McLuhan1 habla-
ba de que a través de los medios de comunicación
1 Marshall McLuhan (Edmonton, Canadá. 1911-1980). Profesor
de Literatura Inglesa y Teoría de la Comunicación. Para conocer más de
su obra es recomendable visitar su sitio web: www.marshallmacluhan.
com
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