Funciones de la comercialización
Autor | Salvador Mercado H. |
Páginas | 53-63 |
Page 53
Un sistema comercial debe cumplir algunas funciones económicas básicas. Entre ellas, tres de las cuatro utilidades aisladas por los economistas: de tiempo, lugar y posesión; éstas son evidentemente resultado de la comercialización. La disponibilidad de artículos cuando y donde se les necesita, y la integración de la transacción de ventas para crear la utilidad de posesión corresponden a la esencia de la comercialización. El suministro de estas utilidades acrecenta el bienestar del consumidor y forma parte importante de cualquier sistema económico.
En una economía moderna, el sistema comercial es una fuerza reguladora fundamental. Distribuye los recursos con el fin de satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor e influye en la distribución y la magnitud del ingreso. Del mismo modo, afecta la supervivencia de todas las empresas. La fuente básica del ingreso de una empresa está representada por las ventas.
Page 54
-
Lanzamiento de nuevos productos.
-
Manejo de la publicidad.
-
Formulación de políticas de reclutamiento, selección, entrenamiento y compensación del personal de mercadotecnia.
-
Investigación de mercados y nuevos productos, posibilidades de nuevos artículos, canales de distribución y desarrollo de mercados.
-
El ejecutivo de mercadotecnia es responsable de la organización de su propio departamento y necesidades de personal.
-
Preparación de pronósticos, fijación de cuotas de ventas y organización de territorios de ventas.
¿Dentro de la estructura del departamento de mercadotecnia, quién o quiénes son los protagonistas? ¿Cómo se llama esa persona que debe reunir las condiciones necesarias para orientar a la dirección de la empresa, en lo que toca a las campañas de apoyo a productos o servicios, inversiones juiciosas y productivas? Existen diversos nombres al título de esta persona, que varían desde gerente de mercadotecnia, gerente de producto, o gerente de marca, de acuerdo con la complejidad y tamaño de la organización de mercadotecnia. En algunas empresas se establecen grupos de especialistas o jefes de producto, dirigidos por un gerente de grupo.
El jefe de producto es un profesionista que debe conocer las disciplinas de mercadotecnia, comunicación y administración.
En las estructuras creadas por el empresario se establece que el perfil del puesto de mercadotecnia es el de un manager o administrador de una parte del negocio, representado por el producto o la marca específica a su cuidado.
Sugerimos que al seleccionar a la persona idónea para el trabajo, se tomen en cuenta los siguientes requisitos.
Page 55
• Experiencia en la preparación del plan de mercadotecnia.
• Conocimiento integral del producto, su fórmula y sus distintas facetas de evolución.
• Conocimiento de la estructura que rige los envases, empaques, embalajes y etiquetas.
• Conocimiento de lo que son las marcas y sus implicaciones legales (promociones, etcétera).
• Estudio y recomendación de la estructura de precios y condiciones de venta.
• Conocimiento del sistema distributivo macro y micro.
• Elaboración de planes de apoyo al producto, tanto en medios masivos como en actividades directas para el consumidor y el comercio.
• Conocimientos suficientes para manejar información de mercado.
• Responsabilidad de rentabilidad; por lo tanto, se debe conocer la estructura de pérdidas y ganancias.
Adicionalmente, se recomienda que el especialista en mercadotecnia posea una amplia cultura general.
Por muchos años hemos escuchado esta pregunta. Resulta muy difícil contestar de tajo esta pregunta; es el tiempo el que se encarga de comprobar que la mercadotecnia y los fondos que se emplean en sus actividades resultan como la semilla que se siembra y que posteriormente da fruto y se cosecha.
Page 56
Los resultados en las ventas, no se deben hoy en día a una función del trabajo de colocación del producto en los comercios o puntos de venta. La presencia de factores exógenos del entorno, tales como la mayor competencia de productos, la preparación de los consumidores y la publicidad de los participantes en el mercado, hacen la diferencia entre vender y no vender. El que los productos lleguen o no a los consumidores no quiere decir que sea el resultado de actividades de mercadotecnia. Como ejemplo mencionaremos que, si un producto de gran calidad se coloca en el mercado y no se comunica su existencia por...
Para continuar leyendo
Solicita tu prueba