Estrategias de producto

AutorSalvador Mercado H.
Páginas317-336

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Concepto de producto

Es una combinación o conjunto de características unidas en una forma fácilmente identificable, que el comprador acepta como algo que le sirve para satisfacer sus deseos o necesidades.

Elementos del producto

Las personas encargadas de la comercialización, además de tomar en cuenta los tipos de comportamiento del consumidor y las características del mercado, deben considerar que el éxito de un producto depende de su presentación y calidad.

Para tal efecto, es necesario que se estudien, previo a la producción, los tres factores que enseguida se mencionan y que generalmente son llamados elementos del producto:

• El precio

• La marca

• El envase

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Mezcla y líneas de producto. Los diferentes productos que puede ofrecer una compañía a los consumidores se denominan mezcla de productos.

Por ejemplo, la mezcla de productos en la compañía Coca Cola incluye café, jugo de naranja y vino, al igual que los refrescos. Dentro de la mezcla de productos, se tienen grupos diversos de artículos que son similares en lo que respecta a su uso o sus características tangibles. Éstos reciben el nombre de líneas de productos, sólo una línea de productos incluye Coca Cola: Tab, Fresca, Sprite y Fanta.

Planeación del producto. La planeación es la creación del producto y el punto de partida para llevar a cabo el programa de mercadotecnia de la empresa.

Como primer paso, se hace un estudio del comportamiento del mercado para conocer si hay posibilidad de colocar el producto y determinar su planeación.

En teoría, la planeación asegura que todo el conjunto de productos de una empresa tenga una relación lógica y sean artículos individualmente justificables, con el fin de rebasar la posición competitiva y obtener beneficios.

Para llevar a cabo esta teoría, es necesario realizar una investigación del mercado real, de los posibles incrementos con el mercado potencial y de los beneficios brindados por los productos, para así poder determinar la alternativa más factible de desarrollo del producto.

Selección del producto específico

Basado en los recursos de la empresa, el tamaño del mercado puede estimarse de acuerdo con:

• El potencial de venta de los productos alternos

• Las tendencias de venta

Cuando se estima la demanda puede calcularse, simultáneamente, la agregada mediante encuestas a usuarios y clientes potenciales.

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También hay que determinar el uso medio y la vida media de un producto, por características de usuario.

El estudio del mercado debe de cubrir, a través de cuestionamientos, los siguientes puntos:

• La oportunidad mercadológica

• La competencia

• La producción

• Características patentables

• La distribución

• El financiamiento

Diseño del producto

La investigación de mercados nos proporciona información concerniente a los atributos del producto.

Un producto es el compuesto de muchos atributos distintos, la investigación de mercados sólo brinda información aproximada, ya que los consumidores no tienen respuesta específica o técnica de cómo fabricar o usar el producto.

La investigación de mercados provee listas de características que deben ser incluidas en el producto y los rasgos que no pueden ser incluidos.

El diseño puede constituir una de las armas de competencia más importantes dentro de la mercadotecnia de la compañía.

El diseño es un concepto más amplio que el de estilo, el estilo simplemente describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden resultar llamativos o impresionantes. Un estilo sensacional puede captar la atención, pero no siempre logra que el producto funcione mejor. En ciertos casos, el funcionamiento puede ser peor. Contrariamente al estilo, el diseño no es superficial, sino que llega al corazón mismo del producto.

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Elementos del diseño. Los elementos del diseño de un producto son: calidad, impacto visual, fabricación o hechura, campo de utilidad y funcionalidad.

Pruebas de Características del producto

El incluir los atributos al producto sin haber hecho pruebas preliminares entre los consumidores, puede ocasionar un gasto muy grande al encontrar que no satisfacen la demanda de los consumidores.

Por regla general, es necesario hacer varias pruebas de uso con los consumidores antes de corregir todos los defectos de un producto.

Pruebas de ventas

El objetivo es probar el producto y el plan de ventas para asegurarse si el producto será un éxito en condiciones competitivas. El triunfo del producto depende de la selección del mercado.

De las pruebas de ventas se obtiene la siguiente información:

• Las ventas en unidades

• El tamaño del mercado

• Características de consumidores que compran el producto

• Características de los consumidores que prueban el producto, pero que no vuelven a comprar

• Frecuencia de compra de distintos grupos de consumidores

• La forma en que es usado el producto

• Rentabilidad máxima variando la cantidad de insumos de distribución

• Eficiencia de las ofertas de introducción

• Eficiencia del texto publicitario en relación con el producto o los grupos seleccionados

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• Eficacia del programa de distribución (lograr que se pruebe y que se use el producto)

• Eficacia del programa de distribución para obtener el apoyo de los comerciantes del ramo

Es cierto que las necesidades del hombre no tienen límite, crecen y aparecen otras nuevas a medida que las antiguas se ven satisfechas. Todas las políticas y decisiones sobre el producto se encaminan a un mismo objetivo: prever con suficiente anticipación las necesidades del consumidor o usuario y hacer que éstas sean satisfechas por los productos ofrecidos a la venta. El logro del objetivo de esta prueba exige trazar metas claras y precisas acerca del producto, con el fin de determinar la orientación que se le va a dar a las políticas y decisiones.

Desde el punto de vista de comercialización y producción existen dos tipos de empresas: las que fabrican un solo producto y las que fabrican muchos artículos. Cuando estos últimos se relacionan entre sí por su uso, por la materia prima, método usado en su fabricación, canales de distribución y precio, forman lo que se llama línea de productos. Posteriormente, se pueden agrupar algunos de éstos y formar una familia de productos. La diferencia entre la familia y la línea consiste en que la primera se identifica sólidamente con la empresa que la fabrica, identificación que se basa en una marca común, en la presentación y la publicidad, cuya tendencia general es asociar ese grupo de productos.

El consumidor no compra un producto por sí mismo, sino por la satisfacción derivada o que espera obtener de su uso. Los cambios en los consumidores, ya sea en sus hábitos como en sus exigencias, hace que productos que fueron satisfactorios se conviertan en obsoletos y que los nuevos puedan desarrollar un ritmo de crecimiento espectacular.

Clasificación de los productos

La idea es que una buena clasificación puede ayudar a que la empresa determine con mayor precisión las políticas adecuadas del producto.

Las dos categorías principales de productos son: los bienes de consumo y la de los industriales, según el fin al cual se destine su uso; cualquier bien

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puede clasificarse como de consumo o industrial. Los artículos de consumo son aquéllos que adquiere el consumidor final para proósios de utilización familiar o satisfacción personal. Los bienes industriales se destinan al uso de la producción comercial de otros bienes, o al uso relacionado con el desempeño de alguna actividad institucional o de negocios.

Comercialización. El término comercialización indica las decisiones que se toman acerca de dónde y cómo habrá de venderse el producto. En este sentido comercialización incluye la elección de canales, la envoltura del producto, la determinación de su precio y la promoción de venta.

La función de determinar las características de un producto no es propia de los técnicos de la producción, sino de los técnicos de la venta.

Normas de comercialización

Los fabricantes, para determinar el consumo probable de cualquier producto, siguen casi siempre algunas de las siguientes normas:

• La opinión de un técnico, que cree que el consumidor necesita el producto.

• Que la competencia lo venda con éxito.

• La opinión de que se puede inducir al consumidor a que lo compre por medio de una publicidad adecuada.

• Al emprender la fabricación en pequeña escala, por vía de ensayo y procediendo después con arreglo a los resultados.

El producto de un fabricante puede ser un solo producto o un número considerable de artículos diversos. Las compañías administradas con...

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