Estrategias de precio
| Autor | Salvador Mercado H. |
| Páginas | 337-350 |
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Los precios traen consecuencias muy importantes para las operaciones de comercialización. Si bien hoy en día la determinación de los precios normalmente se hace a través de decisiones tomadas por la moderna dirección de empresas, hay ciertas esferas de la economía donde el precio se determina por fuerzas que están fuera del control del ejecutivo. Por ejemplo, muchos precios están determinados exclusivamente por la relación entre la oferta y la demanda.
La diferenciación de los productos puede hacerse de modo que satisfaga a diversas categorías de consumidores; se origina entonces, la creación de precios diferenciales. Al establecer los precios de una mercancía, el productor se esfuerza por proporcionar los adecuados a la intensidad de los deseos y a la circunstancia del poder adquisitivo de las distintas categorías de compradores, o dicho de otro modo, al grado de elasticidad de la demanda.
Se entiende por precio una estimación monetaria correspondiente a una operación comercial eventual, la cual precisa la escala de los valores
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y le da al mundo la apariencia de una almacén gigantesco en el que todo se aprecia en términos de pesos y centavos, desde una cuna de bebé hasta un avión. Esto nos señala al mismo tiempo, la importancia de la noción de precio y nos da una idea de los límites que conviene establecer.
La economía nos señala la influencia del precio en las relaciones entre compradores y vendedores, en la forma siguiente:
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Cuando la demanda de un producto sobrepasa lo que se ofrece de él, el precio tiende a aumentar; en caso contrario, la tendencia es hacia abajo.
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El alza en los precios tiende a reducir la demanda de cierto producto y aumentar la oferta del mismo. Por su parte, la baja de los precios engendra consecuencias contrarias.
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El precio debe establecerse en un nivel tal que la oferta de un producto sea igual a lo que se demanda, que se realicen el mayor número posible de intercambios y que el precio de la demanda marginal coincida con el precio de la oferta marginal.
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En un momento dado, en un mercado determinado y para un producto en especial, el precio es único.
La influencia existe independientemente de los sistemas económicos, los cuales pueden ser: la competencia perfecta, el monopolio, la competencia imperfecta, el oligopolio y el monopsonio. Así, el precio puede ser determinado conforme a estos sistemas en forma más concisa.
Es un concepto económico estático y artificial de la forma en que se usan los precios. Es una descripción de los cambios ocuridos en ellos, cuando suceden en un estado de estricta competencia que debe ser calificado con base en la demanda, oferta, compra y venta.
La idea de la competencia pura hace tres suposiciones relacionadas con las condiciones bajo las cuales los productos son vendidos, ofrecidos para su venta o comprados:
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Los productos ofrecidos en venta son idénticos desde el punto de vista del comprador.
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Los vendedores ofrecen sus productos en condiciones idénticas en cuanto a términos de venta, ofrecimiento de entrega, de instalación o de servicios.
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La información en relación con el precio está a disposición de todos los compradores y vendedores.
Tomando en cuenta estas suposiciones, el precio es el único factor decisivo en la compra.
Los factores que impiden que se opere con base en este tipo de competencia son:
• Los costos elevados con frecuencia impiden que el producto entre o salga rápidamente del mercado.
• La tradición afecta el precio. Sólo en circunstancias especiales se pueden cambiar los precios acostumbrados.
• Las actividades del gobierno afectan los precios.
• Los productos de temporada o de naturaleza perecedera limitan la posibilidad de una competencia perfecta.
Es el extremo opuesto de la competencia pura, se define como el control total que una sola organización ejerce sobre la oferta de un artículo.
En teoría, una organización monopolizadora tiene libertad absoluta para fijar los precios. En la práctica, la fijación del precio depende de los siguientes factores:
• La necesidad que el público tenga del artículo.
• La posibilidad de que un producto sustituto entre o exista ya en el mercado.
• La acción del gobierno tendiente a restringir el monopolio.
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Ésta se encuentra entre los dos extremos representados por el monopolio y la competencia perfecta. Bajo la competencia imperfecta, la oferta de un artículo es estable porque los costos elevados de fabricación, los gastos indirectos y los de distribución hacen difícil a un vendedor entrar al mercado.
La competencia imperfecta es típica de nuestra economía, la mayoría de las empresas operan bajo las características de la competencia imperfecta.
Ésta es una forma especializada de competencia imperfecta. En el oligopolio unos cuantos compradores y vendedores controlan una parte considerable de la existencia de un producto.
Un estado de monopsonio prevalece cuando las compras de una sola compañía compradora afectan el precio de un artículo.
Tenemos otros factores que pueden intervenir en la determinación del precio, como es el caso de la publicidad. Ésta se ha desarrollado, precisamente, a causa de una serie de diferencias que tienen las distintas marcas que existen en el mercado.
Un empresario no tiene ningún interés en gastar en anuncios que venden también sus competidores pero lo hará, por el contrario, para su propia marca.
Con base en aspectos puramente mercadotécnicos, encontramos que hay motivos técnicos y sociales para la predominante atención dispensada a los precios. El motivo técnico es que desde el punto de vista del análisis, el precio tiene más propiedades tratables que la calidad del producto, la imagen del mismo, o el servicio al cliente. Es más fácil especular acerca de lo que los consumidores harán si el precio aumenta, que si la calidad mejora en la misma proporción.
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El motivo social es que el mecanismo del precio brinda un elegante razonamiento base para la eficiencia de un sistema competitivo de libre empresa. Los precios funcionan a veces como señales con las que los competidores y vendedores potenciales pueden...
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