Estrategia de confrontación en un mundo disruptivo
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PRECIO
CALI DAD FUNCIONALIDAD
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ESTRATEGIA DE CONFRONTACIÓN EN UN
MUNDO DISRUPTIVO
DRA. SYLVIA MEL JEM ENRÍQUEZ DE RIVERA
DIRECTORA DEL CENT RO DE VINCULACIÓN E INVEST IGACIÓN CONTABLE DEL ITAM
SMELJEM@I TAM.MX
De acuerdo con una encuest a llevada a cabo por KPMG, deno-
minada “Disrupt and Grow, U.S CEO Outlook 2017”, los direc-
tores generales ven e l futuro de sus empresas como “digit al” y
construyen sus estrateg ias alrededor de una transformación
tecnológica que les permita escalar sus procesos y responder
más rápido a la s necesidades del mercado. Par a ello invierten
en modelos de anál isis de datos y tecnologías cogn itivas para
conectar más sus productos, cadena de va lor y puntos de con-
tacto con los clientes en una red de i nteligencia integrada.
Por otra parte, si se toma en cuenta la desaceleración econó-
mica mundial, el crecimiento contemplado a fut uro no pro -
viene del incremento de los ingresos de productos actuales,
sino de nuevos ingresos procedentes de novedosas formas de
agregar valor en u n mundo disruptivo.
Con base en los dato s del estudio reali zado, se sabe que las in-
versiones tecnológicas más importa ntes en los próximos años
serán en:
⚫Análisis de d atos.....................................61%
⚫Tecnología cognitiva .............................58%
⚫Internet de las cosas ..............................55%
El uso eficiente de esta s tecnologías requ iere de un cla ro en-
tendimiento de cómo la empresa crea valor y cómo este valor
cambia con el t iempo, así como el desempeño de los pro cesos
y personal que interviene en las diferentes etapas de la cadena
de valor.
Esta tendencia coincide con la est rategia de con frontación
planteada por Robin Cooper des de 1996 en la que define a
la e strategia como un t río de supervivencia (Survival Triplet)
construido en función de tres características del producto:
precio, funciona lidad y calidad .
EL TRÍO DE SUPERVIVENCIA EN L A ESTRATEGIA DE
CONFRONTACIÓN
Según C ooper, la zona de supervivencia de la empresa
está formada p or la distancia entre la funciona lidad
mínima permitida (precio, cal idad) y la máxi ma fac-
tible (precio, calidad). L as estrategia s de l iderazgo en
costos y diferenciación son ex itosas cuando las zonas
de supervivencia para los productos de una empres a
son amplia s, las e strategias de confrontación son ne-
cesarias cua ndo la zona de supervivencia es estrecha .
En una era de disr upción y desaceleración de la econo-
mía global, como la que estamos viviendo, es segu ro
que la mayoría de las empres as enfrentan zonas de su-
pervivencia cada vez m ás reducidas, por lo que, en este
escenario, los cambios en el pensamiento e stratégico
no pueden estar a l a zaga de los cambios en la posición
estratégica, situación que se refleja en las prioridades
estratégicas de los directores generales entrevis tados
por KPMG para los próximos tres a ños:
⚫Aumentar la velocidad de respuest a al
mercado ............................................................25%
⚫Digitaliza ción del negocio ............................22%
⚫Mayor uso de información para tom ar
decisiones .........................................................21%
⚫Construir con fianza pública ........................21%
⚫Implementar tecnología disr uptiva ...........2 0%
En un mundo tan competitivo es posible diferenciar
los productos según su f uncionalidad cuando los pre-
cios y la calidad son idént icos; de acuerdo con Cooper
una empresa puede competir uti lizando las caracterís-
ticas de funcional idad de tres maneras:
⚫Puede diferenciar su s productos verticalmente,
acelerando la velocidad a la que se intro duce una
mayor funciona lidad.
⚫Puede diferenciar su s productos
horizontalmente, satis faciendo las preferencias
o gustos de los clientes, en lug ar de ofrecer una
mayor funcionalidad a precio s mayores.
⚫Puede cambiar la nat uraleza de la funcionalidad ,
por ejemplo, definiéndola como una solución
completa a cierto s problemas.
La era digital pone al al cance de l as empresa s la tec-
nología nece saria para competir con el modelo del
trío de la supervivencia, específicamente en la di-
mensión de funcionalidad, encontrando soluciones
a la medida y la velocidad requerida por los clientes.
ACADEMIA
Fuente: Cooper, R. (1996). Academy of Management. Lean Enterprises and the Confrontation
Strategy. Volumen 1, N° 3.
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