Directrices y organismos internacionales
| Autor | Fidela Navarro Rodríguez |
| Páginas | 127-143 |
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Capítulo 9
Directrices y organismos
internacionales
¿Qué estándares de calidad y directrices internacionales hay sobre la inves-
tigación de audiencias? ¿Quiénes los elaboran y los asumen? ¿Qué organi-
zaciones o asociaciones en los niveles mundial y regional llevan el motor de
los avances en la investigación? ¿Qué encuentros y acuerdos son referentes
en el calendario internacional?
Un eje fundamental de la investigación aplicada es la confiabilidad como
suma de congruencia, precisión y objetividad en el modo de observar y me-
dir la conducta humana, pero también confiabilidad como sinónimo de
credibilidad, base fundamental de la relación entre el generador de infor-
mación y el usuario de ésta. Inicialmente, la confiabilidad de las empresas
de investigación se cimentó en el prestigio público de la compañía, la pro-
fesionalidad de sus trabajadores y las recomendaciones de sus clientes,
pero a medida que la industria creció, fueron necesarios sistemas formales
que garantizaran y acreditaran esa confiabilidad. Actualmente, en los nive-
les internacional y nacional, son muchos y variados los lineamientos, reco-
mendaciones y estándares de calidad –tanto en lo referente a servicios como
procesos, sistemas y metodologías– consensuados y adoptados por la mayo-
ría de las empresas dedicadas a este tipo de investigación.
NORMAS DE CALIDAD EMPRESARIALES ESPECIALIZADAS
La norma ISO 20252:2006 “Investigación de mercados, social y de la opi-
nión. Vocabulario y requisitos del servicio”, es un estándar internacional
elaborado por la International Organization for Standardization (ISO)167 que
167 Es el organismo encargado de promover el desarrollo de normas internacionales d e
fabricación, comercio y comunicación para tod as las r amas industrial es, a excepc ión de l a
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comenzó en julio de 2001 a iniciativa de las principales asociaciones euro-
peas de investigadores de mercados de la Federación de Asociaciones Eu-
ropeas de Investigación de Mercados), con el objetivo de estandarizar los
procesos de la industria. A este esfuerzo se unió la European Society of
Mercadotecnia and Opinión Research (Esomar) y más tarde la World Asso-
ciation of Public and Opinión Research (WAPOR), además de organizaciones
gubernamentales, académicas, comerciales y asociaciones profesionales de
más de 30 países del mundo. También lo hizo México a través de la Asocia-
ción Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI),168
Durante el proceso de elaboración se realizaron consultas a represen-
tantes nacionales y productores de estadísticas y se buscó que fuera aplica-
ble a cualquier organización del sector, en cualquier país del mundo. La
adopción de esta norma es voluntaria –por el carácter de organización no
gubernamental de ISO– y puede ser auditada por una organización externa.
En el Reino Unido, en 2006, comenzaron los procesos de certificación de
algunas consultoras privadas productoras de estadísticas. Esta norma ha
sido una de las iniciativas con más impacto en la industria durante los últi-
mos años y está teniendo muchos beneficios, entre ellos la armonización del
los estándares de operación internacionales y nacionales; la opción para
países que no tienen estándares nacionales y que quieren empezar a orga-
nizarse bajo parámetros de calidad; es conveniente para los clientes que
deben pedir y exigir un buen servicios y para las empresas de investigación
que han de mostrar que lo ofrecen; busca la mejora continua de la calidad
y el profesionalismo de la industria, y hace énfasis en la importancia que
tiene esta industria en la sociedad.
La norma ISO 20252:2006 contempla áreas como las de contratos con
los clientes; gestión de compras; planificación y gestión de la capacitación;
tratamientos de los problemas; seguridad de registros y materiales; diseños
de metodologías o modelos de investigación; presupuestos y proyectos de
investigación: contenido y control del diseño; control del calendario de los
estudios; diseño y aprobación de cuestionarios y guías; instrucciones y pla-
nificación de diferentes tareas; análisis y presentación de resultados al clien-
te; selección, formación y evaluación de entrevistadores, captadores y super-
visores; instrucciones sobre cada trabajo, a personal de campo; supervisión
eléctrica y la electrónica. Su función principal es la de buscar la estandarización de normas
de productos y seguridad para las empresas u organizaciones en el nivel internacional. ISO es
una red de los institutos de normas nacionales de 160 países, sobre la base de un miembro por
país. Sus normas son voluntarias. Véase .iso.org/iso/home.htm>.
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