Desarrollo de estrategias: mezcla mercadológica
| Autor | Salvador Mercado H. |
| Páginas | 293-306 |
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Se dice que el mercado es, para el emprendedor, el problema de las cuatro "p": precio, producto, plaza y promoción.
El precio (caro, justo o barato) es el valor en dinero en que se estima a un producto o un servicio. Cuando el consumidor y el vendedor se ponen de acuerdo sobre el precio de algo, ambos valoran más lo que reciben que lo que dan; es decir, el precio significa para ambos la obtención de una ganancia en el intercambio de bienes y servicios.
El empresario considera en el costo de la venta del producto o servicio, las comisiones a los vendedores, los gastos de transporte y demás. También considera el costo de producción, de administración, los precios de la competencia, la oferta y la demanda del producto.
Por su parte, el consumidor de acuerdo con su libertad de elección, puede realizar comparaciones entre: su nivel de vida y la forma en que el producto o servicio contribuye para conservarla o mejorarla; las características de calidad de un artículo o servicio respecto de otros
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similares; las diferencias de precio y calidad entre competidores; la atención que recibe por parte del vendedor, y la información disponible para atender sus dudas y preguntas.
El producto es el artículo o servicio con el que se satisface la necesidad o deseo del consumidor. La satisfacción que llega a tener éste por la adquisición de un producto es la causa de múltiples efectos en la empresa; por ejemplo: la supervivencia, el desarrollo, el crecimiento, la prosperidad, el auge o la contracción, reducción, quiebra o liquidación de la empresa.
Para que el servicio de ventas sea completo se deben atender los siguientes elementos relacionados con el producto:
• La calidad. Es el conjunto de características del artículo o servicio que potencialmente pueden satisfacer las necesidades o deseos del cliente. Es una de las armas más efectivas para la consolidación de la empresa.
• Los servicios específicos. Todo consumidor es una persona con características individuales propias. Por ello, es muy difícil que productos elaborados en serie satisfagan plenamente a cada consumidor. Esto obliga a que el vendedor ofrezca servicios de venta complementarios al producto. Estos servicios ocurren antes, durante y después de la venta.
Antes de la venta se debe proporcionar toda la información que el consumidor solicite. Incluso, debe capacitarse al vendedor a fin de que proporcione un mínimo de orientación aunque el consumidor no la demande.
Durante la venta, los servicios están orientados a la instalación, instrucciones de uso o de mantenimiento de los artículos que el consumidor adquiere.
Después de la venta, los servicios están orientados a la entrega de garantías, por escrito o verbales, del funcionamiento del producto. Por lo general, este servicio tranquiliza al consumidor pues sabe que cuenta con el apoyo de la empresa en caso de que tenga problemas con el producto comprado.
La marca. Es el signo distintivo de las mercancías. La importancia de la marca radica en que ésta permite la fácil identificación del producto o servicio que
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ofrece la empresa. Es la indicación de la empresa de la cual procede. Cuando el consumidor identifica la marca, simultáneamente evoca la calidad y prestigio de la misma.
La línea. Debemos entender por línea de productos al conjunto de artículos y servicios:
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Que satisfacen la misma necesidad o deseo del consumidor.
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Que se venden en el mismo establecimiento.
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Que se venden a la misma clase de consumidores; es decir, que parecen satisfacer los niveles de vida de un amplio grupo de consumidores.
Las innovaciones. Regularmente las innovaciones provienen de la invención de un procedimiento que mejora en algo la satisfacción del consumidor.
Sin embargo, las innovaciones más frecuentes consisten en mejorías introducidas a productos ya existentes. Esto es legítimo en el mercado de libre competencia.
La plaza (distribución) identifica al mercado como el lugar geográfico en el que ocurre un encuentro entre la oferta y la demanda.
Lo importante respecto a la plaza es que el empresario localice los mercados al tomar en cuenta las ventas.
El empresario debe partir del conocimiento del mercado existente, en el cual realiza sus ventas y el potencial en el que los productos sólo son parte de ese mercado. Si conoce el tamaño del mercado potencial y las dimensiones de las ventas de su empresa, conocerá el grado de participación en el mercado.
La participación en varias plazas incrementa las ventas y utilidades. Para considerar la plaza potencial, debe tener en cuenta las posibilidades, así como el costo del transporte.
La información sobre la disponibilidad y condiciones de oferta. Es decir, cuáles son las características de los productos que ofrece la competencia. las características de las relaciones entre el cliente y el vendedor, los precios y los hábitos del lugar respecto de la situación de compra y venta.
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La atención a la plaza que tiene el producto, no es otra cosa que la preocupación por delimitar las fronteras del mercado de la empresa. Esto es, cuál es la extensión del mercado del producto a la que puede aspirar con éxito.
Por último, está la promoción. Una vez que la empresa ha definido dónde y a través de qué canales va a vender, debe decidir la clase y oportunidad de la promoción.
La empresa no...
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