Desarrollo de estrategias corporativas
| Autor | Salvador Mercado H. |
| Páginas | 437-449 |
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Las estrategias corporativas son planes a largo plazo diseñados para seleccionar los diversos negocios en los que una empresa no podría estar. Estas estrategias identifican los mercados que deben servirse (definiéndolos en términos de las necesidades, clientes o ambos), las líneas de productos y servicios que deben generarse con base en una evaluación del entorno, los recursos y los objetivos de la empresa.
Las estrategias corporativas deberían deducirse del análisis de tres elementos: problemas y oportunidades del entorno; recursos y capacidades organizacionales; y misión y objetivos corporativos.
Factores que influyen en la estrategia corporativa
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El proceso para desarrollar una estrategia corporativa se basa en:
• Examinar los problemas y las oportunidades del entorno.
• Seleccionar los objetivos corporativos que sean consistentes con estos problemas y oportunidades.
• Examinar los recursos y capacidades distintivas que pueden utilizarse en la implementación de la estrategia.
Tipos de estrategia corporativa
Las organizaciones tienen dos direcciones fundamentales en que pueden avanzar cuando seleccionan una estrategia corporativa: crecimiento o consolidación. Tradicionalmente, las organizaciones han seguido estrategias de crecimiento, aun cuando el aumento de las ventas no sea el principal objetivo corporativo.
Esencialmente, una estrategia de crecimiento es aquélla en la cual un aumento de las ventas (por lo general de nuevos productos y mercados) se convierte en un vehículo para lograr la estabilidad o incrementar la rentabilidad. En los últimos años, tanto las organizaciones grandes como las pequeñas han comenzado a comprender que el crecimiento desenfrenado y aleatorio puede generar más problemas de los que pueden solucionar. Las estrategias de consolidación, a través de las cuales las empresas buscan alcanzar las metas actuales (especialmente el incremento de las ganancias) con el uso de medios diferentes del crecimiento se han vuelto, por consiguiente, cada vez más populares.
Estrategias de crecimiento
Para mercados actuales:
• Penetración de mercados.
• Desarrollo de productos.
• Integración vertical.
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Para nuevos mercados:
• Desarrollo del mercado.
• Expansión del mercado.
• Diversificación.
• Alianzas estratégicas.
Estrategias de consolidación
• Atrincheramiento.
• Contratación de productos.
• Contratación de negocios.
El principal objetivo de esta estrategia es incrementar las utilidades de la empresa.
En primer plano analizaremos los costos en que incurre una compañía en la fabricación de sus productos.
Los Costos variables son aquéllos que cambian con el volumen de ventas. Las comisiones por ventas, materiales, mano de obra y empaque son costos típicamente variables porque aumentan proporcionalmente con las ventas. Es decir, se incurre en cada uno de estos costos cada vez que se fabrica y se vende un producto.
Casi todos los otros costos son Fijos; es decir, en esencia permanecen iguales, independientemente del volumen de ventas, al menos mientras no se necesite un incremento en el tamaño de las instalaciones de producción o en el personal administrativo y de oficina.
Con los costos divididos de esta manera, los gerentes pueden calcular una medida muy útil: el margen de contribución variable por unidad. Esta medida
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indica el porcentaje de cada peso de venta adicional, del cual la empresa dispondrá para ayudar a cubrir sus costos fijos e incrementar sus utilidades.
Cuando una empresa con múltiples productos incurre en costos fijos, éstos se asumen en nombre de toda la empresa o en nombre de uno o más productos específicos. Por ejemplo, las organizaciones pueden diseñar anuncios para transmitir un mensaje sobre un determinado producto o línea de productos, o utilizar la publicidad institucional que presenta un mensaje sobre la empresa como tal, sin mencionar los productos o servicios específicos que se venden.
Aquellos costos como la publicidad de un producto específico, en los que se incurre en nombre de un determinado artículo o servicio, se conocen como costos fijos directos. Los costos como publicidad institucional, en los que incurre para respaldar toda la empresa, son costos fijos indirectos.
Las empresas reconocen que realmente existen dos categorías de costo indirecto: asignable y no asignable. Los costos asignables son costos indirectos que pueden asignarse a varios productos sobre alguna base no arbitraria; por ejemplo, si se utiliza una fuerza de ventas común para vender dos o más productos, el costo total de venta generalmente se divide entre los dos productos con base en algún factor como el porcentaje de venta dedicado a cada uno.
El propósito de diferenciar los diversos tipos de costos fijos es ofrecer una base para evaluar las contribuciones de diferentes productos o servicios a la rentabilidad total de la empresa. Así, las empresas determinan costos directos y costos indirectos asignables a los productos, con el fin de medir los costos de respaldar un producto. El resultado final para cada uno de los productos y servicios ya no es la utilidad operacional neta sino la contribución total. La contribución total es la cantidad que cada producto o servicio “aporta” para cubrir los costos indirectos no asignables y las utilidades.
Al identificar los componentes de los costos fijos y variables, y al diferenciar entre los costos directos e indirectos, los gerentes podrán analizar algunas implicaciones de rentabilidad de las decisiones sobre fijación de precios y gastos de mercadotecnia. Al comprender la...
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