Capítulo 7. Toma de decisiones de marketing

AutorGonzalo Maldonado Guzmán - María del Carmen Martínez Serna - Luis Aguilera Enríquez - Martha González Adame
Cargo del AutorUniversidad Autónoma de Aguascalientes,Ciudad Universitaria Aguascalientes
Páginas103-127
CAPÍTULO 7
Toma de decisiones de marketing
Para que una organización pueda obtener mayores y mejores ven-
tajas competitivas requiere de la habilidad del uso de la informa-
ción disponible en el mercado, tanto de los detallistas como de la
competencia, así como de la toma de decisiones para la solución
de problemas de marketing. Por esta razón, el fracaso de los ne-
gocios generalmente se ha asociado en la literatura con un fra-
caso en la toma de decisiones de marketing (Lincoln & McCain,
1986). Asimismo, desde inicios de la década de los ochenta ya Dun
y Bradstreet (1981) habían identicado que una inadecuada apli-
cación del concepto de ventas en las y era una de las prin-
cipales causas de la mala aplicación de la mercadotecnia, lo que
ocasionaba el fracaso de las empresas. Una inadecuada aplicación
de las ventas en las empresas es resultado de una pobre toma de
decisiones de marketing que a su vez puede ser resultado de un
ineciente análisis de la demanda o de pésimas prácticas de deter-
minación del precio de los productos o servicios.
104
APLICACIÓN DE MARKETING EN LAS pymes DE AGUASCALIENTES
Por un lado, una extensa revisión de la literatura publicada en la década de
los ochenta dio como resultado una categorización de las principales actividades
de marketing afectadas por una mala toma de decisiones en las pequeñas empre-
sas, siendo estas: a) merchandising, b) precios, c) personal de ventas, d) publici-
dad, e) control y f) información de mercado (Dun & Bradstreet, 1981; Mason &
Mayer, 1981; Lusch, 1982; Berman & Evans, 1983; Lincoln & McCain, 1986).
Por otro lado, la aplicación del marketing en las y es esencial para el lo-
gro de las metas y objetivos de la organización, y requiere de excelentes contactos
personales del gerente o dueño de la empresa con sus clientes (Brodie et al., 1997;
Gilmore et al., 2001; Hill & Wright, 2001), lo que le facilitará la toma de decisiones
de marketing. Sin embargo, Gilmore et al. (2001) concluyeron en su trabajo de
investigación que regularmente el marketing en las y es fortuito, informal,
no estructurado, espontáneo y poco reactivo tanto a las normas que establece la
industria como a los requerimientos del mercado.
En este sentido, Gilmore et al. (2001) establecieron que para que las y
puedan obtener buenos resultados, deben existir buenos canales de comunicación
entre los gerentes o dueños de las organizaciones y sus clientes y competidores, ya
que la actual literatura contempla que la competencia y los clientes son elementos
esenciales a ser considerados por las empresas para lograr un mejor rendimien-
to y crecimiento (Simpson et al., 2006). Asimismo, una buena relación con los
clientes comúnmente requiere construir relaciones a largo plazo, en las cuales se
deben involucrar todos los empleados de la empresa y, por lo menos, uno o dos
empleados de marketing para dar seguimiento a estas relaciones.
Bajo este contexto, las organizaciones deberán cuidar, mantener y mejorar
las relaciones con sus clientes, y evitar en la medida de lo posible tomar malas
decisiones de marketing que afecten estas relaciones, ya que ello puede ocasio-
nar la desaparición de las empresas (Hill et al., 1999; Johnsen & Johnsen, 1999;
Gilmore et al., 2001; Simpson et al., 2006). Por lo tanto, los gerentes o dueños
de las y deben reconocer que la construcción de buenas relaciones con sus
clientes es esencial para el éxito y crecimiento de las empresas, con lo cual debe-
rán implementar estrategias empresariales encaminadas a mantener y mejorar las
relaciones con sus clientes más importantes, lo que facilitará la toma de decisiones
de marketing y creará mejores oportunidades para la supervivencia y desarrollo de
las organizaciones (Gilmore et al., 2001).
Finalmente, el marketing es considerado en la actual literatura como una
función importante de las empresas, el cual juega un papel fundamental en la or-

Para continuar leyendo

Solicita tu prueba

VLEX utiliza cookies de inicio de sesión para aportarte una mejor experiencia de navegación. Si haces click en 'Aceptar' o continúas navegando por esta web consideramos que aceptas nuestra política de cookies. ACEPTAR