Capítulo 6. Adquisición de los clientes actuales
| Autor | Gonzalo Maldonado Guzmán - María del Carmen Martínez Serna - Luis Aguilera Enríquez - Martha González Adame |
| Cargo del Autor | Universidad Autónoma de Aguascalientes,Ciudad Universitaria Aguascalientes |
| Páginas | 85-101 |
CAPÍTULO 6
Adquisición de los clientes actuales
La mayor parte de la investigación que se ha realizado en las peque-
ñas y medianas empresas (y), se ha enfocado en la generación
de empleo, en las capacidades de los empresarios y en las principa-
les razones para su establecimiento (Kinsey, 1987). Sin embargo, es
esencial estudiar, analizar y discutir la importancia que tiene la in-
formación del mercado para conocer más a profundidad las necesi-
dades de los clientes actuales y futuros de la organización. Así, Hills
(1985) desde mediados de la década de los ochenta, encontró que
los gerentes o dueños de las y no consideraban como impor-
tante la información que proporcionaba el mercado, y comúnmente
se guiaban demasiado en su intuición cuando requerían estimar el
potencial del mercado, lo que generaba con regularidad una sobre-
estimación de la demanda.
En este sentido, desde la década de los setenta diversos inves-
tigadores ya consideraban que los gerentes o dueños de las y,
debían comprender la importancia que tiene la información del
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APLICACIÓN DE MARKETING EN LAS pymes DE AGUASCALIENTES
mercado como una fuente que permite el establecimiento de las bases para ob-
tener un mejor desempeño en la organización (Fram, 1969; Lamont, 1972; Ford
& Rowley, 1979; Jackson et al., 1979), y no relegar a las actividades de marketing
como una simple función de ventas (Hills, 1985). Asimismo, Allen (1973) tam-
bién sugería que las empresas se deberían de concentrar en producir aquellos pro-
ductos que no requerían de un monto elevado de capital por unidad y con costos
relativamente bajos. Por lo tanto, las y pueden tener un mejor nivel de cre-
cimiento y desempeño si implementan estrategias de segmentación del mercado
para ofrecer los productos y servicios que requieren los clientes actuales y futuros
(Brannen, 1980; Howell et al., 1982).
Por un lado, Golby y Johns (1971) también ya habían identicado que las
organizaciones, principalmente las y, por lo general tenían una fuerte ha-
bilidad en proveer los servicios especícos que requerían los clientes de manera
competitiva. Asimismo, Davis y Kelly (1972) identicaron que las y tenían
un mercado mucho más limitado que las grandes empresas, pero que a su vez el
mercado ofrecía más oportunidades de crecimiento para las y que no eran
comúnmente aprovechadas por este tipo de empresas, por lo cual Cleland (1976)
sugirió como una alternativa de solución, la cooperación entre las empresas y una
mayor eciencia en las actividades de marketing.
Por otro lado, Moreau (1980) llegó a la conclusión de que las y aplican
muy poco las actividades de marketing, por lo cual se requiere que los gerentes o
dueños de las organizaciones den mayor importancia a este tipo de actividades,
principalmente a la aplicación del marketing , y en especíco al diseño de
estrategias de precios. Por ello, Stancill (1981) consideró que el elemento clave
de la percepción de los clientes sobre un buen producto es el precio, por lo cual
las organizaciones tendrán que realizar un esfuerzo mayor en la realización de
investigaciones de mercados a profundidad, que determinen el precio adecuado
para sus productos, aún cuando esta actividad de marketing no se realiza por
cuestiones de tiempo y costo (Davies et al., 1982).
Finalmente, las empresas también deberán relacionar las actividades de mar-
keting con el uso de la planeación y los distintos tipos de gestión que pueden
implementar para lograr mejores resultados. De este modo, podrán concentrarse
más en la planeación de las actividades que se realizan de manera constante para
resolver los problemas comunes y erradicar la gestión ineciente (Kinsey, 1987).
Por lo tanto, los gerentes o dueños de las y deberán de priorizar las activida-
des de marketing en la organización y, en especial, la segmentación del mercado
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