Aproximaciones teóricas y conceptuales para una definición del estado del arte de la comunicación de los destinos turísticos

AutorJordi de San Eugenio Vela
CargoProfesor del Departamento de Comunicación de la Universidad de Vic, Barcelona, España y del Departamento de Geografía de la Universitat de Girona
Páginas211-236
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Andamios
APROXIMACIONES TEÓRICAS Y CONCEPTUALES PARA UNA
DEFINICIÓN DEL ESTADO DEL ARTE DE LA COMUNICACIÓN
DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS
Jordi de San Eugenio Vela*
RESUMEN. El presente artículo pretende poner de relieve el cambio
de registro experimentado por la comunicación de los destinos
turísticos en los últimos diez años. Las posibilidades ofrecidas por
las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), en
consonancia con un uso renovado de la estrategia comunicativa,
señalan la necesidad de definir un nuevo estado del arte para el
binomio comunicación y turismo. En efecto, el uso de soportes
meramente informativos y/o promocionales ha evolucionado ha-
cia nuevas lógicas de producción, más propias del ámbito
corporativo, situando al turista en el centro de la estrategia
de comunicación. Así las cosas, los términos “persuasión” y
“emoción” pasan a definir las nuevas coordenadas de trabajo
para la comunicación de los destinos turísticos.
PALABRAS CLAVE. Comunicación, turismo, destino turístico,
branding, emoción.
INTRODUCCIÓN, JUSTIFICACIÓN Y MÉTODO
El planteamiento inicial del presente trabajo parte de la hipótesis que
señala que la comunicación de los destinos turísticos ha evolucionado
de forma especialmente notable en los últimos diez años. La llegada a
la ‘edad adulta’ de la comunicación del turismo se explicaría a partir
de dos premisas fundamentales. La primera, se refiere a un cambio
* Profesor del Departamento de Comunicación de la Universidad de Vic, Barcelona,
España y del Departamento de Geografía de la Universitat de Girona. Dirección electró-
nica: jordi.saneugenio@uvic.cat
Volumen 9, número 20, septiembre-diciembre, 2012, pp. 211-236
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JORDI DE SAN EUGENIO VELA
de paradigma comunicacional facilitado por el entorno digital, el
cual posibilita una nueva lógica de comunicación, donde el usuario
en el caso que nos ocupa, el turista puede devenir protagonista
de su propia experiencia de comunicación con el destino a partir, por
ejemplo, de las posibilidades de interacción que ofrece una página web.
En efecto, las lógicas de comunicación de antaño “de uno a todos”
evolucionan hacia un nuevo modelo de comunicación “de todos a to-
dos” (Gomis, 2009). La segunda premisa señala hacia la profesionalización
de las rutinas de trabajo que vinculan comunicación y turismo, con-
cretadas, por ejemplo, en la ubicación del turista en el centro de la
estrategia de comunicación mediante el uso de registros propios del
ámbito corporativo y publicitario. Así las cosas, el modelo lineal de tipo
informativo y promocional que la comunicación del turismo utilizaba
hasta hace relativamente pocos años se ha visto sustituido y superado
por un modelo experiencial y/o vivencial de naturaleza persuasiva y
emocional, capaz de situar con ventaja comparativa y competitiva a un
determinado destino turístico.
Por todo lo expuesto, el artículo que se presenta a continuación pre-
tende fijar algunos cimientos conceptuales y teóricos a partir de los
cuales explicar la evolución sufrida por la comunicación de los desti-
nos turísticos, para, posteriormente, mostrar algunas de las nuevas
rutinas, canales y estrategias de comunicación que en este ámbito se
vienen utilizando en los últimos tiempos. En efecto, el presente trabajo,
a medio camino entre un reporte de investigación y un ensayo, pretende
constatar el cambio de canal (del formato analógico al digital) y de modelo
(de la información a la persuasión y de la promoción a la emoción)
que la comunicación de los destinos turísticos ha experimentado en los
últimos tiempos.
En este contexto, tanto el objetivo principal de la investigación (definir
un estado del arte para la comunicación de los espacios turísticos) como
el fenómeno que se pretende analizar (la comunicación de los destinos
turísticos) señalan la necesidad de ubicar las nuevas rutinas y lógicas de
producción comunicacional en el horizonte de la postmodernidad y la
globalización.
En relación con el método de investigación utilizado, cabe señalar
que la investigación documental y la revisión de la literatura posibilitará

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