Análisis de la planeación estratégica en nuevos productos
| Autor | Salvador Mercado H. |
| Páginas | 271-289 |
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Consiste en planear un conjunto coordinado de productos y programas para satisfacer las necesidades del cliente y aspirar a obtener utilidades con la creación de satisfacciones.
Proporciona información referente a las actividades de mercadeo con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones.
Investigación de la competencia. Información que permite conocer la situación de la competencia por lo que toca a sus precios, canales de distribución, distribución física y condiciones de venta.
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Estas investigaciones pueden realizarse por medio del cuerpo de vendedores, ya que los comerciantes o intermediarios constituyen las relaciones directas de los vendedores y conocen este tipo de datos.
Cuando se trata de un nuevo producto, es necesario seguirlo a través de todas sus etapas de desarrollo hasta llegar al mayor número posible de consumidores.
Cuando la empresa tiene la perspectiva de lanzar al mercado un nuevo producto, debe investigar la posibilidad de aceptación por parte del público antes de iniciar su producción.
B) ventas
Productos. La fabricación de productos para vender, es una función activa que interesa a otros departamentos de la empresa. Sin embargo, es importante considerar los productos disponibles en el almacén de terminados, para que una vez enterados de las posibilidades de mercado, el encargado de esta área emplee los datos para facilitar la planeación del producto de acuerdo con las necesidades de los consumidores y las posibilidades de producción de la empresa. De ahí que el objetivo fundamental de planeación sea garantizar que el producto posea las características que los clientes prefieren.
Precios. El volumen de las ventas de un producto depende en gran medida de su precio. La adecuada fijación del precio constituye uno de los elementos más importantes en la estrategia de mercado.
La fijación del precio requiere del estudio de mercado para determinar el monto más aceptable.
La relación entre el mercado y el producto tiene que ver con cuestiones financieras tales como descuentos, previsiones de ventas, costos de producción y el beneficio esperado.
Distribución física. El objetivo de la distribución física consiste en crear un sistema eficiente que permita contar con los artículos requeridos en el lugar y momento apropiados al menor costo.
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Canales de distribución. La gran mayoría de las empresas actuales no venden artículos directamente a los usuarios finales, sino que, entre el productor y consumidor último, existen intermediarios que son los encargados de hacer llegar los productos a los consumidores.
Este conjunto de intermediarios recibe la denominación de canales de distribución. Es decir, canal de distribución es el camino que tienen que recorrer los productos o servicios para llegar al consumo final.
Consiste en el desarrollo de todas aquellas labores encaminadas a inducir al público a comprar nuestros productos.
Publicidad. Es una actividad por medio de la cual, la empresa hace llegar comunicaciones persuasivas a los compradores que representan su objetivo.
La publicidad comprende todas las campañas que se dirigen al público, mediante mensajes visuales u orales, con el propósito de despertar su interés para que adquiera mercancías o servicios.
Su objetivo es:
• Ayudar a la venta de un producto
• Ayudar al programa de relaciones públicas de la empresa
• Hacer saber al público cualquier información relacionada con la empresa, sus artículos o servicios
• Combatir la competencia
• Ayudar a la promoción de ventas
• Asegurar el uso correcto de los artículos
• Crear ciertas ideas o actitudes respecto al producto o servicio
• Lanzar un nuevo producto al mercado
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Medios publicitarios:
• Mensajes en periódicos y revistas
• Tableros y carteles a la intemperie
• Carteles en vehículos de transporte
• Mensajes por radio y televisión
• Letreros en las tiendas
• Películas realizadas con fines publicitarios
Promoción de ventas. Es el conjunto de actividades relacionadas con la mejor forma de ayudar a estimular la venta de un producto en un punto determinado. Dentro de la gran diversidad de actividades que pueden incluirse en la promoción de ventas, podemos mencionar las siguientes:
• Medios audiovisuales en el punto o lugar de la venta.
• Folletos, hojas sueltas y carteles para ayudar, junto con la presentación de los productos, a la venta de los mismos.
• Catálogos, listas de precios u otras publicaciones.
• Exposiciones, exhibiciones, demostraciones y muestras de artículos o servicios.
• Regalos y obsequios.
Los objetivos se dividen en:
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Objetivos de mercado de consumo
Bienes durables. Bienes tangibles que pueden sobrevivir a muchos usos.
Bienes no durables. Bienes tangibles que se consumen con uno o varios usos.
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Objetivos de servicio
Actividades, beneficios o satisfacciones que se ponen a la venta.
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Objetivos de los consumidores
Consisten en satisfacer una serie de necesidades fisiológicas, de seguridad, de asociación, de categoría y autorrealización.
Políticas en cuanto a ventas:
• Efectuar investigaciones tendientes a conocer cuáles son los consumidores de nuestros productos y sus condiciones de vida.
• El lanzamiento de productos nuevos al año, previendo que antes de lanzar algún producto, deberán realizarse investigaciones que permitan conocer cualitativa y cuantitativamente el mercado y su potencial.
• Descuentos a clientes de acuerdo con el monto de la compra.
• Fijación de plazos en ventas a crédito.
• La retribución del personal de ventas estará compuesto por sueldo y comisión.
Políticas en cuanto a canales de distribución:
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Fijación de canales por utilizar.
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La elección de un nuevo canal sólo se tomará cuando se cuente con: experiencia en el mercado, no menor de diez años y los medios necesarios para dar servicio a los consumidores.
Políticas en cuanto al precio
En la fijación de precios se tomará en cuenta lo siguiente:
• Que sean accesibles a los consumidores
• Que sean competitivos
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• Que proporcionen al intermediario un margen razonable de utilidad
• Que proporcionen a la empresa un margen razonable de utilidad
Políticas en cuanto a promoción
Por lo que se refiere a promoción de ventas, deberá considerarse que:
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Durante cierto tiempo, un grupo de promotores deberá trabajar en las ciudades más importantes.
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Las ventas de autoservicio sean apoyadas por campañas promocionales.
Por lo que se refiere a publicidad:
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Contratar los servicios de una agencia especializada para la publicidad de nuestros productos.
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Fijación de un presupuesto para gastos de publicidad.
Estrategia de producción
Concepto. Es el proceso específico por medio del cual los elementos se transforman en productos útiles.
Comprende la distribución física de la industria. Esta disposición, esté instalada o en proyecto, incluye tanto los aspectos necesarios para movimientos de material, almacenaje, mano de obra indirecta y toda actividad auxiliar o servicios, como la que se precisa para el personal y equipo de trabajo propiamente dicho.
El término organización industrial significa algunas veces, la disposición existente; en otras, el nuevo plan de distribución propuesto, y a menudo, el área en estudio o el trabajo para realizar una distribución de planta. Por lo tanto, su organización se puede dar en una instalación existente o en un proyecto de trabajo.
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La distribución de la planta espera lograr una disposición del equipo y del área de trabajo económica para que la operación a que se destina, sea segura y satisfactoria para los empleados.
Una disposición productiva debe estar manifiesta en su personal, materiales, maquinaria y servicios auxiliares, con el fin de que se fabrique un producto a un costo suficientemente bajo para venderlo con beneficio en un mercado de competencia. La...
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