En torno a la publicidad comercial y su regulacion por las directivas de la union europea
Letras Jurídicas › Núm. 5, Octubre 2007
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Resumen
I Introducción II Publicidad comercial y directivas europeas III Concepto de publicidad comparativa IV Ventajas y desventajas de la publicidad comparativa según la directiva comunitaria V Conclusion
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En torno a la publicidad comercial y su regulacion por las directivas de la union europea
I Introducción La práctica de la empresa actúa de manera continua sobre el propio desarrollo de sus objetivos, entendidos como el conseguir el máximo de rentabilidad del establecimiento mercantil1. En este sentido se ha de ubicar el "acto de comparación" en que consiste la publicidad comercial, en cuanto medio para promover las ventas2. La doctrina diferencia dos especies de publicidad: publicidad sugestiva y publicidad informativa3. La publicidad sugestiva es la categoría mayoritaria, y en ella se ofrece poca o ninguna información al consumidor, se trata de exagerar la imagen del producto y manipular sobre sus desventajas. Se trata de forjarse una reputación en el mercado que induzca al consumidor a comprar el producto por la reputación que tiene. Las consecuencias para el consumidor y la competencia son nefastas. Se pierde la racionalidad en la decisión de compras, pasando a segundo plano la calidad o el precio y se enmascaran las características objetivas que tienen todos los productos sustitutivos (se hace creer que ese producto es único). Los competidores para vencer este fenómeno tienen que dedicar mas recursos a la publicidad, que no pueden dedicar para ofertar más calidad y mejor precio. A su vez, las empresas con marca adquieren mas poder en el mercado, con lo cual pueden imponer precios mas altos e invertir menos en mejorar la competitividad del producto, y si mas en publicidad para mejorar todavía mas la reputación de su marca4. Sin embargo, la teoría más reciente parte de la consideración del carácter valioso de la publicidad en cuanto aporta información útil para el consumidor5. En este sentido la información que se proporciona es útil, tanto la directa como la indirecta. El fundamento del carácter valido de la publicidad indirecta es que el anunciante invierte en publicidad porque su producto es de calidad. De esta manera, la publicidad tiene como objetivo manipular para captar clientes, pero también tiene un carácter de comunicación de información veraz, lo que se ha puesto de manifiesto desde diversas perspectivas: la de la protección del consumidor, la económica empresarial y la jurídica.
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