Prácticas publicitarias operadas a través de la telefonía móvil: la necesaria convergencia con Internet
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| Autor | David López Jiménez |
| Cargo | Profesor-investigador en la Universidad Autónoma de Chile, Chile |
| Páginas | 121-166 |
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ARTICULO
* Recibido: 2 de octubre de 2012. Aceptado: 6 de noviembre de 2012.
** Profesor-investigador en la Universidad Autónoma de Chile, Chile (dlopezjimenez@gmail.com).
RESUMEN
La promoción de determinados bienes y/o ser-
vicios puede efectuarse a través de numerosos
medios y canales. En la actualidad, cada vez en
mayor medida, por las circunstancias concu-
rrentes, se remiten numerosas comunicaciones
comerciales a los teléfonos móviles. Aunque
la publicidad recibida puede ser lícita, como la
práctica pone de relieve, cabe la posibilidad de
que la misma vulnere la normativa imperante
—que, en nuestro caso, limitaremos al escenario
español y comunitario—. Estas últimas prácti-
cas pueden, a su vez, dividirse en dos grandes
bloques. Por un lado, las que se operan a través
de mensajes y, por otro, las que tienen lugar en
virtud de llamadas telefónicas.
PALABRAS CLAVE: Convergencia, derecho,
mensajes, publicidad, telefonía móvil.
ABSTRACT
The promotion of certain goods and/or services
can be made through various means and chan-
nels. Today, numerous commercial communica-
tions are sent to mobile phones. Although the
advertising received can be licit, it is possible
that it violates the prevailing regulations, that
in our case, we will limit to Spanish and Euro-
pean stage. These practices can, at the same
time, be divided into two blocks. On the one
hand, those which are through messages,
and on the other hand, those that take place
through phone calls.
KEY WORDS: Convergence, law, messages, ad-
vertising, mobile phone.
Prácticas publicitarias operadas a través
de la telefonía móvil: la necesaria
convergencia con Internet*
Advertising via mobile phones: the necessary
convergence with Internet
David López Jiménez**
REVISTA DEL INSTITUTO DE CIENCIAS JURÍDICAS
DE PUEBLA, MÉXICO, ISSN: 1870-2147. AÑO VII
NO. 31, ENERO-JUNIO DE 2013, PP. 121-166
IUS
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DAVID LÓPEZ JIMÉNEZ
Sumario
1. Introducción
2. La publicidad preferentemente dirigida a dispositivos móviles: hacia la convergencia con
la Red
3. La promoción publicitaria en el marco de la telefonía móvil
A) La remisión de mensajes comerciales lícitos: a propósito de la integración de la
publicidad en el contrato
B) Prácticas publicitarias eventualmente problemáticas operadas sobre tales dispositivos
C) La tutela del menor de edad en el uso del teléfono móvil: medidas elaboradas por el
sector en la materia
4. Conclusiones
1. Introducción
Cada vez es más frecuente, por parte de la sociedad en general, el recurso a las
nuevas tecnologías, donde ocupa una posición de preeminencia la telefonía mó-
vil. Un elevado porcentaje de la población, en la actualidad, posee un teléfono
móvil.1
Tal dato, unido a que los terminales móviles gradualmente incluyen un ma-
yor número de funciones (entre las que destaca el bluetooth, la posibilidad de
acceder a Internet y lo que ello comporta —como, entre otros, es la posibilidad
de hacer uso del popular servicio WhatsApp—, y servicios específi camente di-
señados para tales instrumentos tecnológicos), da lugar a que, a través de la
telefonía móvil, puedan realizarse numerosas actividades que hace unos años
eran totalmente impensables. Resulta, a este respecto, ciertamente frecuente el
uso del teléfono móvil no sólo para una actividad de simple transmisión de la
voz o envío de mensajes de texto —SMS—, sino que el mismo se emplea, cada vez
en mayor medida, para diferentes fi nalidades. Así, es posible contratar una mul-
tiplicidad de servicios específi camente creados para tal instrumento tecnológico
(como, por ejemplo, la descarga de imágenes, música, películas, videojuegos,
etcétera), acceder a Internet y, una vez dentro, visionar ciertos anuncios publici-
tarios, y si así se desea, poder acometer la contratación electrónica de determi-
nados bienes y/o servicios.
1 Según la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones —en adelante CMT—, a fi nes de 2012, en España el nú-
mero de líneas de telefonía móvil para comunicación personal era de 53,265,471, frente a 47 millones de habitantes.
En otras palabras, como puede deducirse, hay más líneas de telefonía móvil que habitantes.
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PRÁCTICAS PUBLICITARIAS OPERADAS A TRAVÉS DE LA TELEFONÍA MÓVIL...
Son muy numerosos los términos acuñados para referirse a la publicidad
móvil.2 Así, entre otras, destacan las expresiones de marketing móvil, mobile
marketing, m-advertising, m-marketing, m-publicidad, mobile mk, marketing
de proximidad, marketing SMS, marketing en móviles, publicidad vía móvil, pu-
blicidad inalámbrica, wireless advertising y wireless advertising messaging.
Podemos defi nir m-advertising como el uso de medios inalámbricos e inte-
ractivos para transmitir mensajes publicitarios a los consumidores con el objetivo
de promover la contratación de bienes y/o servicios.3 Permite, además, obtener
información sobre la ubicación física del receptor en tiempo real, por lo que los
mensajes pueden adaptarse al momento y lugar, en relación con los posibles in-
tereses del mismo. En este sentido, cabe advertir que la difusión de mensajes que
cuente tanto con objetivos claros como con un público más segmentado genera
una efi cacia mayor que en otros medios convencionales, que, en la actualidad,
sufren una cierta saturación publicitaria.
Seguidamente nos ocuparemos, desde una óptica jurídica —preferentemente
centrada en el ordenamiento jurídico español y europeo—, de la remisión de
mensajes comerciales, de diversa índole, a los terminales de telefonía móvil.
Habida cuenta de las sugerentes particularidades que en el mismo concurren, se
hace preciso efectuar un examen específi co sobre el particular.
2. La publicidad preferentemente dirigida a dispositivos móviles:
hacia la convergencia con la Red
Las actividades de marketing a través de dispositivos móviles tienen un amplio
potencial para la personalización, debido a que sus herramientas de transmisión
usualmente cuentan con una identidad asignada al usuario.4 En virtud de este
último factor, resulta posible llegar a los usuarios para establecer una comuni-
cación de carácter individual.5
2 TÄHTINEN, J. “Mobile Advertising or Mobile Marketing. A Need for a New Concept”, Frontiers of e-Business Research
2005, 2006, pp. 152-164.
3 En sentido similar, SALO, J. y TÄHTINEN, J. “Retailer Use of Permission-Based Mobile Advertising”, en CLARKE, I. y FLAHERTY,
T. B. (eds.). Advances in Electronic Marketing, Idea Publishing Group, Estados Unidos, 2005; MARTÍN DE BERNARDO, C. y
PRIEDE BERGAMINI, T. Marketing móvil: una nueva herramienta de comunicación, Netbiblo, La Coruña, 2007; HAGHIRIAN,
P. “Cross-Cultural Consumer Perceptions of Advertising Via Mobile Devices: Some Evidence from Europe and Japan”,
Global Mobile Commerce: Strategies, Implementation and Case Studies, Information Science Reference, Hershey
PA, 2008, p. 216.
4 LEE, Y. “Interface design for mobile commerce”, en Communications of the ACM, vol. 46, No. 12, 2003, pp. 33 y 34.
5 DEZOYSA, S. “Mobile advertising needs to get personal”, en Telecommunications International, vol. 36, No. 2, 2002,
p. 8.
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