Organización y estructura del área comercial de la empresa
| Autor | Salvador Mercado H. |
| Páginas | 33-51 |
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El departamento de mercadotecnia es el producto de una larga evolución. Al menos, pueden distinguirse cinco etapas y en la actualidad es posible encontrar compañías en cada etapa de evolución.
Compañías con tres funciones sencillas. Un persona debe manejar el capital y llevar los libros de contabilidad (finanzas), producir el artículo o servicio (operación) y venderlo (ventas). La función de ventas está encabezada por un gerente de ventas, quien se encarga de dirigir esta fuerza. Cuando la firma necesita alguna investigación de mercados o publicidad, el gerente de ventas también la maneja.
A medida que la compañía se expande necesita investigación de mercados, publicidad y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto. El gerente de ventas tendrá la tarea de contratar especialistas
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para ejecutar estas funciones. El director general de ventas puede emplear a un gerente de mercadotecnia para que planee y controle las funciones de investigación de mercados, promoción y las ajenas a las ventas.
El crecimiento de la compañía aumenta la importancia de la mercadotecnia (investigación de mercados, desarrollo de producto nuevo, publicidad y promoción de ventas, servicio al cliente) en relación con la actividad de la fuerza de ventas. No obstante, el gerente de ventas continúa dándole especial tiempo y atención a la fuerza de ventas.
La dirección de la compañía verá la ventaja de establecer un departamento de mercadotecnia que sea independiente del gerente de ventas. El departamento de mercadotecnia está encabezado por un gerente que es el responsable, junto con el gerente de ventas, ante el gerente general de la empresa.
En esta etapa, las ventas y la mercadotecnia son funciones separadas e iguales que trabajan en estrecha realción.
Aunque se supone que los gerentes de ventas y de mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por la rivalidad y la desconfianza. El gerente de ventas se resiste a permitir que la fuerza de ventas se vuelva menos importante en la mezcla de mercadotecnia; el gerente de mercadotecnia busca más poder para las funciones que no son de ventas. El gerente de ventas tiene una orientación a corto plazo y se preocupa por lograr ventas. El gerente de mercadotecnia tiende a mostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la estrategia correcta de mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los consumidores.
Si hay demasiados conflictos entre ventas y mercadotecnia, la dirección de la empresa puede poner las actividades de ventas bajo las órdenes del gerente de mercadotecnia.
La última solución representa la base del departamento de mercadotecnia.
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Una compañía puede tener un departamento de mercadotecnia y sin embargo, no operar como tal si la consideran como una función de ventas.
Cuando todos los departamentos de la empresa están trabajando para el cliente, y la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una organización, se convertirá en una compañía orientada hacia el mercado.
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Investigación de mercados. El tópico principal sería los métodos de investigación y cómo deben aplicarse a la solución de problemas de mercadeo; sin embargo, antes de entrar en esta fase de nuestra presentación, es necesario analizar a los individuos. Es importante que hagamos énfasis en ellos, ya que son los encargados de implementar el programa que va a presentarse. Hay muchos tipos de personas que trabajan en investigaciones; primero los ejecutivos y analistas especializados, quienes encabezan los departamentos de investigación o las divisiones en empresas de investigación.
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En segundo lugar, los empleados entrenados para hacer una o varias cosas. En este grupo están los entrevistadores, los que supervisan las tabulaciones y otros empleados con educación especial o entrenamiento que supervisan las unidades dedicadas a operaciones más o menos estándar.
La decisión de establecer un departamento de investigación de mercados den- tro de la organización de la compañía entre los responsables de las áreas de mercadotecnia, producción y finanzas, dependerá de las necesidades de la empresa. De esta decisión se formará un plan básico sustentado en el volumen de las investigaciones requeridas.
Equipo. El equipo de un departamento de investigación de mercados depende del tamaño de la empresa.
Métodos. Los métodos que se emplean en la investigación de mercados son el survey, el histórico de observación y el experimental.
Personal de campo. El personal puede ser femenino o masculino. En caso de que nuestro principal objetivo sea interrogar a las amas de casa, optaremos por el personal femenino; con frecuencia las mujeres son más necesarias para este tipo de trabajo.
La investigación de mercados, aunque no apoya totalmente la toma de decisiones del ejecutivo, sí le puede proveer información que le ayudará a resolver
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problemas. La información que se requiere para la toma de decisiones nunca podrá ser completa, pues sólo la investigación puede disminuir la incertidumbre.
Las características que debe reunir una investigación de mercados son las siguientes:
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Debe ser una investigación ordenada sobre un problema concreto.
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Debe emplear métodos científicos adecuados.
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Debe usarse un razonamiento lógico y exento de perjuicios en el momento de sus conclusiones.
Como sabemos, comercializar significa vender con un margen de ganancia.
La gerencia de producto es una manera de estructurar deberes y personas, con el propósito de comercializar una marca o producto. La meta de la estructuración es garantizar el éxito de la compañía en su actividad de mercadeo, la cual consiste en vender su marca o productos obteniendo un margen de ganancia.
No hay que confundir gerente de producto con gerente de marca; la denominación de gerente de marca es más apropiada para referirse a quien tiene a su cargo el mercadeo de un producto de consumo. Por su parte, la denominación de un gerente de producto es para alguien cuyo trabajo implique interactuar entre las posibilidades productivas de la compañía y las necesidades industriales y comerciales de los clientes.
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La figura anterior muestra la estructura organizacional de una empresa y la ubicación de la gerencia de producto.
El gerente de producto coordina todas las actividades de mercadeo: publicidad, promoción, diseño del empaque (desarrollo), e investigación de mercado. Además, debe garantizar que las otras áreas dentro de la compañía conozcan:
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Cuáles son los objetivos globales del producto.
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Qué cambio se ha efectuado, en caso de haber alguno.
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Qué se espera y qué se requiere de cada área.
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Qué se debe usar como guía de planeación para cada departamento a fin de lograr lo...
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