Estrategias de distribución
| Autor | Salvador Mercado H. |
| Páginas | 351-365 |
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La palabra “distribución” se usa generalmente dentro de la mercadotecnia, acompañada de la palabra “canal”. La unión de estas dos palabras nos da como resultado lo que llamamos “canal de distribución”
Un canal de distribución es el procedimiento que se sigue para trasladar la propiedad de un producto o servicio desde el almacén hasta el consumidor.
De lo anterior, podemos notar que en la mercadotecnia tienen un papel muy importante todas aquellas personas que facilitan el enlace entre fabricantes y consumidores, a los que se llama intermediarios. Resulta difícil para fabricantes y consumidores establecer contacto directo entre ellos, por eso los intermediarios se han convertido en el punto de enlace entre ambos grupos.
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Existen diferentes tipos de intermediarios, generalmente se clasifican en dos grandes grupos:
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Los que en la operación de enlace adquieren el título de propiedad de la mercancía para después revenderla.
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Los que solamente ayudan a realizar la transferencia del título de propiedad, pero sin adquirirlo, a quienes se les denomina agentes de venta o comisionistas.
Son intermediarios que compran y venden. Son dueños de la mercancía o tienen derechos de propiedad sobre ella y corren los riesgos inherentes a la propiedad. Su finalidad es obtener un beneficio o lucro al actuar por su propia cuenta.
Se ocupan de comprar o vender por cuenta de otro. No tienen derecho de propiedad y no incurren en los riesgos correspondientes. Generalmente reciben su compensación en forma de comisión o sueldo.
Los intermediarios además de comprar y vender o ayudar en la transferencia de títulos entre vendedores y compradores, generalmente realizan las siguientes funciones:
• Compras. Abastecerse de las mercancías seleccionando las fuentes de abastecimiento y obteniendo los mejores productos a los mejores precios.
• Ventas. Enviar a sus vendedores a visitar a los detallistas, compradores industriales, etc., en busca de pedidos.
• Subdivisión y reagrupación de mercancías. Entre las importantes funciones del intermediario figura la subdivisión de cantidades grandes en unidades más pequeñas y la reagrupación de artículos en las partidas adecuadas para sus compradores.
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• Distribución física. Transporte, manejo y almacenamiento de las mercancías.
Si estas funciones las llevara a cabo el fabricante, los costos de éste subirían y sus precios serían más altos. Al delegar algunas de estas funciones en intermediarios, los costos y precios del producto son más bajos, aunque el intermediario tendrá que cargar un sobreprecio por su función.
Los canales de distribución van desde los más sencillos hasta los más complicados. Para explicar al lector algunos ejemplos de la complejidad de los mismos, utilizaremos el siguiente cuadro.
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Como podemos notar en el primer canal, el fabricante vende directamente al consumidor sin la utilización de ningún intermediario. Un ejemplo de esta situación pueden ser los fabricantes de maquinaria pesada que buscan sus clientes directamente entre los usuarios finales; en estos casos, el fabricante no necesita de ningún agente intermediario para realizar su función de ventas.
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En el segundo canal, se presenta un solo intermediario entre el fabricante y el consumidor final. Este intermediario es un detallista y su función consiste en comprar los artículos al productor y revenderlos para obtener una ganancia. Usualmente, el comerciante al detalle trata con muchos fabricantes al mismo tiempo.
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El tercer canal muestra dos intermediarios relacionados verticalmente. Los mayoristas y los detallistas son utilizados, por lo general, por industrias en las que hay varios productores y un gran número de clientes que compran el producto en pequeñas cantidades.
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El cuarto y último lo constituyen tres intermediarios. Un ejemplo de esto lo encontramos en la industria empacadora de carnes, en la que generalmente hay un distribuidor que interviene entre los mayoristas y los detallistas.
El distribuidor intermedio compra a los mayoristas y vende a los detallistas que por lo general no pueden ser atendidos por los mayoristas. El distribuidor también puede aparecer en primer plano vendiendo a mayoristas, y éstos a su vez, a los detallistas.
Contrariamente a lo que la mayoría de la gente piensa, los intermediarios no incrementan el precio de los productores, por el contrario, ayudan al fabricante a reducir sus costos de distribución y por lo tanto, a reservar el precio de venta más bajo.
A muchos fabricantes no les conviene, o carecen de los recursos económicos necesarios para lanzarse con un programa de distribución propia. Por ejemplo, la General Motors utiliza cientos de distribuidores independientes para la venta de sus automóviles.
La razón de la existencia del intermediario radica, generalmente, en su eficiencia superior en realizar tareas y funciones básicas de distribución que los fabricantes no pueden realizar.
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En el cuadro anterior se muestra la cantidad de contratos que tres productores tendrían que hacer para llegar a tres mismos consumidores.
Si multiplicamos P x C = 3 x 3 = 9; o sea que hay que hacer nueve contactos, lo cual implica una serie de gastos, tanto administrativos como de distribución, para atender a los tres consumidores, lo que lógicamente incrementaría el costo de los productos.
Veamos lo que sucede utilizando un intermediario en la misma situación:
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Como puede verse, para los productores es mucho más sencillo tratar con un solo intermediario que atiende a los mismos tres consumidores, y aunque el distribuidor obtiene una ganancia por la distribución de los artículos, ésta siempre será más baja que lo que los productores tendrían que pagar si lo hicieran ellos mismos.
El grupo de los comerciantes intermediarios está formado por los mayoristas y los detallistas. A continuación mencionaremos las principales características de estos dos grupos.
Las palabras “al por mayor”, significan literalmente vender mercancías en cantidades relativamente grandes; ventas “al por mayor” se usa para desig-
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nar las ventas a los detallistas (incluidos los compradores gubernamentales e institucionales)...
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