Divulgación de innovaciones
| Autor | Salvador Mercado H. |
| Páginas | 85-108 |
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El proceso de divulgación se ocupa de la dimensión general acerca de la forma en la que se esparcen las innovaciones y la manera en la que se asimilan dentro un mercado.
De modo más preciso, el proceso de divulgación es aquél por medio del cual la aceptación de una innovación (un nuevo producto, un nuevo servicio, una nueva idea, una nueva práctica), es esparcida por la comunicación (los medios masivos, los vendedores, las conversaciones informales) hacia los miembros de un sistema social (un mercado fijado como blanco) a lo largo de un periodo.
Esta definición incluye los cuatro elementos básicos del proceso de difusión:
1) La innovación
2) Los canales de comunicación
3) El sistema social
4) El tiempo
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El deseo es un movimiento energético de la voluntad hacia el conocimiento; es la posesión o disfrute producido por el consumidor hacia determinado producto, al tomar en consideración el aprendizaje y el conocimiento que previamente obtuvo de algún tipo de producto para así satisfacer sus necesidades.
El concepto de mercadotecnia exige que las actividades de las empresas estén orientadas hacia los consumidores, por lo que el conocimiento de sus modalidades de conducta es una necesidad ineludible. Los autores de los libros ya clásicos de mercadotecnia, comenzaban sus capítulos sobre el consumidor enfatizando la importancia que éste tiene para la correcta marcha de un negocio, y dedicaban los apartados a una discusión de la variable económica. En la misma realizaban, además de un estudio de la población y su distribución geográfica, un análisis de los ingresos de la población y la forma en que son gastados o invertidos por los consumidores. Sin embargo, al ser la conducta de éstos el resultado de dos variables: la económica y la psicológica, no agregaban mucho el conocimiento en lo que respecta a la comprensión de esa conducta. Así, el objetivo es investigar la conducta de los consumidores y desarrollar métodos de investigación de la motivación, de los procesos de formación de actitudes y de aprendizaje y respuesta.
Lo que veremos es sólo el inicio de algunos de los aspectos psicológicos y culturales que pueden afectar la conducta del consumidor, ya que este tema se encuentra todavía en la etapa de desarrollo, integración y estudio en el mundo.
Mencionamos el aspecto cultural porque afecta la conducta del consumidor y deseamos hacer hincapié en lo que entendemos por cultura: “es el complejo global que incluye conocimientos, creencias, arte, moral, derecho, costumbres y cualesquiera otros hábitos y capacidades que el hombre adquiere por su condición de miembro de una sociedad”.
La meta principal es ofrecer, a nosotros y a nuestros clientes, una mejor idea de los problemas mercadotécnicos y permitir a la vez, un desempeño más eficaz de todos los involucrados.
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Dentro de la investigación motivacional tendremos que considerar que todos los seres humanos tienen necesidades innatas. Éstas son necesidades fisiológicas como: comida, agua, aire, descanso, sueño, etc. Cuando estas necesidades no son completamente satisfechas se dice que llevan a un impulso. La necesidad de comer, por ejemplo, lleva al impulso de hambre.
Los impulsos son las razones o motivos fundamentales en ciertas pautas de conducta.
A medida que el individuo madura, muchas de las prácticas de la sociedad que él ha adquirido se transforman en hábitos; incluso los puede considerar como necesidades (necesidades adquiridas).
Los motivos o impulsos responden a necesidades, ya sean fisiológicas o adquiridas.
Dentro de la comercialización, lo importante es conocer que el impulso existe y que el consumidor desea su satisfacción.
En mercadotecnia, los motivos se clasifican en emocionales y racionales. Los racionales son despertados directamente sin ofender a los consumidores, mientras que los emocionales deben ser excitados más sutilmente.
Para el mejor desarrollo de la investigación motivacional, procederemos a definir al consumidor final como: “una persona que compra y/o utiliza artículos o servicios para satisfacer sus deseos personales o las necesidades de su hogar y no para revenderlos o para emplearlos en operaciones comerciales, institucionales o industriales”.
La definición distingue claramente entre los usuarios industriales y los consumidores finales. Una compañía que compra y usa una máquina sumadora, un tambor de aceite lubricante, o un carro de lingotes de acero, es un usuario industrial de estos productos, no un consumidor final de ellos, ya que los emplea en la fabricación de otros productos. Una diferencia vital existe entre los objetivos que impulsan a los dos tipos de compras, lo cual a su vez se refleja en considerables diferencias en los métodos de adquisición, la organización de mercados, y las costumbres de venta.
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Las oportunidades presentes de un mercado aumentan cuando el vendedor reconoce que aquél está constituido por muchos segmentos y que probablemente no todos ellos habrán de recibir satisfacción completa con las ofertas actuales que los vendedores presentan.
Los mercados se segmentan de acuerdo con bases diferentes, aunque lo más común es que la segmentación se lleve a cabo a partir de líneas socioeconómicas y geográficas. Algunos mercados pueden segmentarse válidamente de acuerdo con dimensiones de personalidad y/o comportamiento del comprador.
Lo importante respecto a los segmentos, es que representan agrupaciones de clientes que tienden a responder de modo diferente a las distintas características del producto o de la mezcla de mercadotecnia. Para que sean útiles, hay que tener presente que los segmentos han de ser conmesurables (que pueden medirse), accesibles (que tienen acceso) y magnitud. Las empresas tienen que analizar cuán atractivos son los diferentes segmentos del mercado, como preludio para establecer metas y objetivos del mismo y para las asignaciones de dónde se puede dar un mejor auge al canal que se seleccionó, para así llegar a nuestro consumidor.
Las segmentaciones que establecemos a continuación son las más razonables; pero no excluyen otras que pueda recomendar la índole particular de un artículo.
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Edad. La edad del consumidor es un factor cada vez más importante. La experiencia demuestra que la gente joven compra muchas más cosas que los viejos, dado que se desprenden con mayor facilidad del dinero.
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Generación. Las costumbres cambian de una generación a otra.
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Sexo. El comprador o demandante de artículos más importante es la mujer, quien no solamente adquiere productos de uso personal, sino todos los que emplea en la vida doméstica, los usados por sus hijos menores y la mayor parte de los que lleva su marido.
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Raza y religión. Las características de raza y religión pueden alcanzar considerable importancia, especialmente cuando se intenta conquistar un mercado extranjero.
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Clase social. El mercado ha de clasificarse también con arreglo a la clase social a la que pertenecen los consumidores, alta o baja, rica o pobre, culta o inculta.
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Características generales de la población. Muchas veces pueden tener importancia capital estas características de un país cuyo mercado pretendemos conquistar.
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Otras circunstancias. También es preciso tener en cuenta otras circunstancias, como: el clima de la zona donde está nuestro mercado, sus canales de distribución y los procedimientos de comercialización.
La mayoría de los vendedores reconocen variaciones geográficas dentro de su mercado. Un pequeño comerciante al detalle puede distinguir entre clientes de la barriada y clientes más distantes. Un vendedor local de fertilizantes puede distinguir entre clientes rurales y clientes urbanos. Un fabricante de ámbito nacional puede clasificar sus clientes por territorios de venta. En todos estos casos, la unidad geográfica constituye la base para la labor diferencial de mercadotecnia. Así tenemos las siguientes variables geográficas:
• Región
• Extensión localidad
• Tamaño de la ciudad
• Densidad
• Clima
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Respecto a algunos productos y marcas, el fondo de las diferencias en el comportamiento del comprador puede radicar en variables de personalidad, como son:
• Imperiosidad. (Imperiosa, no imperiosa)
• Gregarismo. (Extrovertido, introvertido)
• Autonomía. (Dependiente, independiente)
• Conservadurismo. (Conservador, liberal, radical)
• Autoritarismo. (Autoritario, demócrata)
• Liderazgo. (Líder, seguidor)
• Ambición. (Gran realizador, poco realizador)
Las variables que describen un aspecto de la relación del comprador con un producto específico, podemos...
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