Abogados Mercantil y de la Empresa
Resumen
Estrategia de marca - Análisis del producto de la competencia - La estructura de los mercados - Estrategia corporativa de la competencia - El entorno ambiental que envuelve las decisiones que toma cada competidor dentro del mercado
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Extracto
Análisis competitivo y del medio ambiente
Estrategia de marca Tanto los productores como los intermediarios tienen que tomar decisiones estratégicas en relación con la fijación de marcas a sus bienes o servicios. Una marca es una palabra, nombre, diseño o símbolo, o una combinación de ellos que tiene por objeto identificar visualmente o verbalmente la oferta de una empresa y diferenciarla de otra. Una marca puede incluir prácticamente todos los medios de identificación, excepto el empaque y la forma del producto físico. El nombre de la marca es la denominación del producto, mientras que la marca registrada es a la que se le ha dado protección legal por parte del gobierno para uso exclusivo del propietario. En realidad, cada marca es una clave muy breve que representa un conjunto particular de especificaciones. Los compradores pueden captar un nombre como Larín, Azteca, etc., con mucha mayor eficacia que todas las precisiones de la marca que representa. De modo que, para sugerir a los compradores los pormenores del producto, los vendedores usan marcas. Además, para fines de identificación, las marcas proporcionan un medio fácil de reconocimiento por parte de los consumidores y su expressión de preferencias respecto a los productos. Los factores que deben considerar quienes toman decisiones de mercadotecnia respecto a marcas, incluyen: la selección del nombre, el emblema y la aceptación que tenga. Clases de marcas Las marcas se clasifican en marcas familiares e individuales y en marcas de fabricante y distribuidor. Una empresa que fabrique y venda diversos productos físicos puede usar la misma marca “madre” en todos los artículos, o tener marcas individuales. El uso de la misma marca para muchos productos es valioso cuando la buena voluntad que acompaña a uno o a varios productos puede conducir a otros similares. Esto reduce los costos de publicidad. También puede lograr una fuerte lealtad por parte del consumidor hacia la marca familiar. Las marcas familiares reducen el costo de introducción de nuevas ofertas de marcas. Son ejemplos de marcas familiares las marcas del Monte y Kenmore de artículos para el hogar de Sears. Las marcas individuales se usan cuando una empresa produce y vende productos de tipos y calidades diversos. La promoción se puede centrar en marcas especiales de productos diseñados para mercados separados. Mediante la identificación individual de cada marca que se ofrece, Procter & Gamble ha captado con éxito un grupo de clientes que prefieren y aún insisten en sus ofertas de marca. General Motors es otro ejemplo de empresa que usa marcas individuales para estimular la competencia de su propia organización. Ejemplos de marcas Las marcas también ayudan al vendedor a controlar su mercado, evitando confundir a los compradores con otro producto. Las marcas reducen la comparación de precios, es difícil comparar los precios de dos artículos de diferentes marcas. Para los vendedores, las marcas pueden agregar el prestigio necesario para no ser considerados productos ordinarios. Muchas empresas no aplican marcas a sus productos porque no están en posibilidad de hacerlo o no desean asumir las dos principales responsabilidades inherentes en la propiedad de la marca: promoverla marca y mantener la calidad homogénea en la producción total. Algunos artículos no cuentan con una marca por lo difícil que sería diferenciarlos de los de otra empresa. Las pinzas para colgar ropa, los clavos y las materias primas industriales como el carbón, el trigo o el algodón, son ejemplos de mercancías para las cuales la diferenciación del producto, incluidas las marcas, es desconocida. La naturaleza física de algunos productos, como las frutas frescas y las verduras, pueden desalentar la aplicación de marcas. Sin embargo, ahora que los productos se empacan en cantidades estándar, las marcas se aplican a los paquetes. [VER IMAGEN EN PDF ADJUNTO] Con frecuencia los fabricantes no ponen su marca a la producción que tiene calidad inferior a la usual. Los productos catalogados como de segunda o imperfectos, se venden a precio recortado y suelen distribuirse a través de canales diferentes de los que se ocupan para los productos de calidad usual. La selección de un nombre adecuado no es ta...
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