Mercadotecnia estratégica. Como lograr utilidades en la empresa con la reingeniería mercadológica

Prólogo

Introducción

Parte I. La mercadotecnia estratégica y el consumidor

Mercadotecnia estratégica

Concepto de mercadotecnia estratégica - Factores del proceso de comercialización - Sistemas de mercadotecnia en la empresa - Pasos importantes del mercadeo - Importancia de la mercadotecnia estratégica - Objetivos de la comercialización

Organización y estructura del área comercial de la empresa

Diferentes tipos de organización operativa - Estructura con base en mercados - Estructura con base en el producto - Posicionamiento del producto - Definición de posicionamiento - Investigación del consumidor - Consumidores - Pronóstico de ventas - Planeación de la promoción - Promoción comercial - Promoción hacia el consumidor - El gerente de producto y la agencia de publicidad - La investigación de mercados y el gerente de producto - Presupuesto y control del producto - Auditoría mercadológi...

Funciones de la comercialización

Funciones económicas básicas de la comercialización - La comercialización, un gran regulador - Principales actividades mercadológicas - El gerente de mercadotecnia - La mercadotecnia ¿gasto innecesario o inversión juiciosa? - Perspectivas de la mercadotecnia nacional ante la apertura comercial de México - La gerencia de mercadotecnia - Descripción del puesto de gerente de mercadotecnia - Relaciones de la mercadotecnia con las demás áreas funcionales de la empresa

Personalidad y comportamiento del consumidor

El consumidor - Personalidad del consumidor - Definición del comportamiento del consumidor

Necesidad, percepción, motivación y deseo del consumidor

Necesidad - Percepción - La conducta del consumidor - Papeles y estatus sociales - Factores personales - Edad y ciclo de vida - Factores psicológicos - Consumidor innovador

Divulgación de innovaciones

Proceso de divulgación - Deseo - La determinación de la demanda a través de la segmentación del mercado - Variables socio-económicas - Variables geográficas - Variables de personalidad - Variables del comportamiento del comprador - Compra - Fases en el sistema de compra - Necesidad sentida - Actividad previa a la compra - Decisión de compra - Comportamiento en el uso - Sentimientos posteriores a la compra - Participantes en el sistema de compra - Motivos y hábitos de compra en los consumidore...

Parte II. El mercado

Análisis del mercado

Definición de mercado relevante - Tipos de mercado organizacional - Concepto de analísis de mercado - Fases en el proceso de análisis del mercado - Fases preliminares - Dificultades evidentes - Dificultades latentes - Dificultades desconocidas - Medición del mercado - Medición de la demanda - Conceptos clave en la medición de la demanda - Métodos de estimación de la demanda actual del mercado - Pronóstico de ventas - Técnicas de pronóstico de ventas

Análisis comercial de la empresa: portafolio de productos

Resultados globales de las compañías - Análisis comercial por línea de productos - Análisis del portafolio de productos

Análisis competitivo y del medio ambiente

Estrategia de marca - Análisis del producto de la competencia - La estructura de los mercados - Estrategia corporativa de la competencia - El entorno ambiental que envuelve las decisiones que toma cada competidor dentro del mercado

Segmentación del mercado

Segmentación de mercados - Bases para la segmentación de mercados de consumidores - Bases para la segmentación de mercados industriales

Parte III. Sistema de información mercadológica

Investigación de mercados como herramienta de información

Definición - Aplicaciones - El proceso de la investigación de mercados - Herramientas de la investigación de mercados - Estructura interna del cuestionario - La encuesta por correo - La encuesta por teléfono - La entrevista personal - Ejecución de la labor sobre el terreno - Diseño de la muestra - Características que debe reunir la muestra - Tipos de muestreo - Recopilación de la información sobre el terreno - Análisis y tabulación de los datos recogidos - Preparación del informe de la invest...

Parte IV. Cómo planear para desarrollar mercados

Planeación estratégica

Definición de la planeación estratégica - Análisis de la planeación estratégica - Importancia de la planeación estratégica - Proceso de la planeación estratégica - Fortalezas y debilidades de una empresa - Estrategias básicas en el sector industrial - Ventajas y situaciones del medio ambiente

Planeación estratégica aplicada al desarrollo del producto

Análisis de oportunidades de comercialización - Selección del mercadeo objetivo - Concepto de mercadeo - Sistema de comercialización de la compañía - Mercado y planeación estratégica - Estrategias de producto-mercado - Innovación y ciclo de vida - Necesidades de nuevos productos

Desarrollo de nuevos productos

Orientación al mercado - Innovación tecnológica

Proceso de desarrollo de nuevos productos

Generalidades - Prueba de concepto - Estrategia de la mezcla de mercadotecnia

Análisis de la planeación estratégica en nuevos productos

Estrategia de mercado-concepto - Funciones de mercadeo - Control de calidad - Estrategia de recursos humanos - Estrategia financiera

Parte V. Estrategias de mercadeo

Desarrollo de estrategias: mezcla mercadológica

Características generales de la mezcla mercadológica - Investigación del producto - Atributos importantes - Clasificación de las pruebas de productos - Investigación continua de productos - Por la selección de las personas - Por el lugar de la prueba - Por el grado de identificación del producto - Evaluación del producto ideal

Estrategias de mercadeo

Definición de estrategia de mercadeo - Estrategias de penetración - Estrategias de desarrollo - Estrategias de recompra - Estrategias de mantenimiento - Tipos de estrategia de mantenimiento - Estrategias de demanda primaria - Estrategias de demanda selectiva - Estrategias y programas de mercadeo - Relación de la marca, empaque y garantía con el producto - Precio, mezcla y servicio

Estrategias de producto

Concepto de producto - Pruebas de característica del producto - Pruebas de ventas - Ciclo de vida de los productos - Crecimiento de la empresa - Estrategias aplicadas en el ciclo de vida del producto

Estrategias de precio

Elementos para cubrir costos y obtener utilidades - Sugerencias en la fijación de precios - Métodos usuales para la fijación de precios - Pasos en la fijación del precio de un producto nuevo

Estrategias de distribución

Intermediarios - Mayoristas y detallistas - Mayoristas - Detallistas - La distribución física - Logística

Estrategias de promoción: publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas

La comunicación masiva en la publicidad - Clases de publicidad - Etapas de la actividad publicitaria - Medios publicitarios - Prensa diaria - Revistas - Publicidad por radio - La publicidad en televisión - Publicidad en cine - Anuncios espectaculares - Publicidad en el punto de compra - Publicidad directa - Condiciones que debe llenar la publicidad - Presupuesto de publicidad - Secuencias de la producción publicitaria - Planeamiento de campañas publicitarias - Conocimiento de las empresas y s...

Estrategia de servicio

Servicios de preventa y posventa - Mezcla promocional - Uso de los medios promocionales de venta como estrategia de servicio - Estrategia de la mezcla

Desarrollo de estrategias corporativas

Estrategia de rentabilidad - Estrategia de penetración - Estrategia de posicionamiento - Estrategia de competitividad

Desarrollo de otras estrategias

Estrategia defensiva - Estrategia de ataque - Estrategia de entrada - Estrategia de crecimiento - Cómo desarrollar las estrategias de mercadotecnia

Parte VI. Planes para el control sobre el mercado

Plan de mercadeo

¿Qué es el plan de mercadeo? - El plan de mercadeo y el plan general

Elementos básicos de un plan de mercadeo

Criterio de selección de los elementos básicos - Revisión del plan integrado conforme a los requisitos previos a la planeación - Revisión del plan integrado de acuerdo con las características de un buen plan - Revisión del plan integrado cuando se toman en cuenta los factores del medio ambiente - Componentes de un plan de mercadeo - Tipos de plan anual de mercadotecnia - Desarrollo del plan inicial - Utilización del plan para control - Fases y elementos de la planificación - Control del plan ...

Benchmarking como estrategia de apoyo a la mercadotecnia estratégica

Antecedentes históricos del benchmarking - Definición y proceso del benchmarking - Pasos fundamentales del proceso - Diagrama de flujo y determinación del mejor tipo de benchmarking